Op donderdag 29 januari publiceerde NOS Nieuws het volgende bericht: “ING heeft het afgelopen jaar goed afgesloten. In 2025 werd een omzet behaald van 23 miljard, bijna 2 procent meer dan een jaar daarvoor. Daarvan bleef een winst van 6,3 miljard euro over.”
Een op het oog gangbaar bericht over de jaarcijfers van ING. Feitelijk correct, journalistiek neutraal, maar merk-strategisch wrang. Terwijl PR- en IR-afdelingen en aandeelhouders tevreden knikken bij dit soort cijfers, leest een groot deel van de Nederlandse huishoudens iets anders: hun bank verdiende 6,3 miljard euro. In één jaar. Terwijl zij zelf iedere maand puzzelen of hun budget nog sluit, in een tijd van stijgende prijzen.
Voor merkstrategen en communicatieprofessionals is dit een klassiek voorbeeld van een meaning gap: het verschil tussen wat een organisatie communiceert en wat een publiek daadwerkelijk ervaart. En die kloof wordt zelden zo zichtbaar als wanneer grote, abstracte bedragen botsen met het concrete dagelijkse leven van mensen.
Grote getallen en het falen van ons brein
Het NOS-bericht illustreert een psychologisch fenomeen: psychic numbing, zoals beschreven door Paul Slovic (2013) in een geheel ander context, namelijk die van de afnemende compassie voor grote aantallenslachtoffers bij dodelijke gebeurtenissen. Grote getallen, zoals €6,3 miljard, functioneren als abstracte indicatoren, maar verliezen hun emotionele betekenis.
Voor financiële professionals is dit een vertrouwde taal: schaal, groei, rendement. Maar juist doordat zulke bedragen psychologisch leeg zijn, ontstaat er ruimte. Ruimte voor interpretatie. En die interpretatie vindt niet plaats in spreadsheets, maar in de context van het dagelijks leven.
Voor huishoudens die te maken hebben met stijgende energierekeningen en boodschappenprijzen krijgt datzelfde bedrag een andere betekenis: niet als succes, maar als symbool van afstand. Van ongelijkheid. Van “zij” versus “wij”. Hier kantelt numbing in frictie. Het probleem is dus niet alleen dat mensen weinig voelen bij grote cijfers, maar dat ze die cijfers actief herinterpreteren. Zonder context of duiding ontstaat een vacuüm en dat vacuüm wordt vrijwel altijd gevuld. Zelden in het voordeel van het merk.
De psychologie van onrechtvaardigheid
Waar psychic numbing verklaart waarom grote bedragen weinig gevoel oproepen, verklaart distributive justice waarom diezelfde bedragen tóch tot spanning leiden zodra ze in een context van verdeling worden geplaatst.In lijn met het werk van John Rawls (2020) beoordelen mensen uitkomsten niet alleen op basis van feiten, maar vooral op basis van ervaren rechtvaardigheid. De impliciete vraag is niet: klopt dit cijfer?, maar: is dit eerlijk?
In het ING-voorbeeld wordt de winst onvermijdelijk gespiegeld aan de leefwereld van klanten: stijgende kosten, beperkte financiële ruimte, onzekerheid. Het resultaat is dat een neutraal cijfer verandert in een moreel signaal.
Belangrijk: deze perceptie ontstaat niet doordat mensen precies begrijpen hoe bankwinsten tot stand komen. Ze ontstaat doordat mensen een gevoel hebben dat de balans niet klopt. Dat baten en lasten niet proportioneel verdeeld zijn. Voor marketeers is dit een belangrijk inzicht: cijfers communiceren nooit in een vacuüm. Ze worden altijd gelezen door de lens van fairness.
Het vervolg: “Over de rug van de klant”
Na de eerste alinea’s vervolgt het NOS-bericht: “De omzetgroei komt vooral doordat de bank meer heeft verdiend aan klanten die betalen voor een rekening bij ING. Daarnaast profiteerde de bank van de hoge rente. ING verdiende een stuk meer aan rente op leningen dan dat de bank hoefde uit te geven aan spaarders.”
Hier verandert de dynamiek fundamenteel. Waar eerst sprake was van abstractie (numbing) en daarna van een fairness-evaluatie (distributive justice), wordt de winst nu persoonlijk en causaal. De impliciete boodschap: “deze winst komt ergens vandaan, namelijk van jou, meneer/mevrouw de klant”.
Dat activeert een ander psychologisch mechanisme. Mensen stellen niet langer alleen de vraag of iets eerlijk verdeeld is, maar ook of er sprake is van een oneerlijke relatie. Of, scherper geformuleerd: ”profiteert ING hier van mij?” De winst krijgt hiermee een herkomst, en dus een morele lading. De afstand verdwijnt. Het wordt geen systeemvraagstuk meer, maar een relationeel vraagstuk. En dat is precies waar communicatie gevoelig wordt. Want zodra mensen zichzelf herkennen in het verhaal, verschuift de reactie van begrijpen naar voelen.
Ook dat nog: er verdwijnen banen
Aan het einde van het artikel volgt nog een laatste element: “In oktober 2025 gaf ING aan dat er in Nederland mogelijk zo’n 950 banen dit jaar zouden verdwijnen in 2026.”
Met deze toevoeging wordt het narratief psychologisch compleet, en zwaarder. Wat hier ontstaat is een gevoel van morele inconsistentie. In de beleving van lezers wringt het nu volledig: hoe kan een organisatie tegelijkertijd miljarden winst maken én banen schrappen?
Dit raakt aan diepgewortelde verwachtingen over wat als legitiem en eerlijk wordt gezien. Mensen verwachten impliciet dat succes niet alleen wordt geaccumuleerd, maar ook wordt gedeeld. Of op zijn minst niet gepaard gaat met negatieve consequenties voor anderen. De combinatie van winst, klantbijdrage en banenverlies creëert een krachtig narratief: winst voor de één, verlies voor de ander. En dat leidt zelden tot neutrale percepties. Wat begon als een feitelijk nieuwsbericht, eindigt als een moreel oordeel.
Merkvertrouwen als spaarpot
Voor marketeers is dit geen incident, maar een lesboekvoorbeeld. Merkvertrouwen, zeker in de financiële sector, is een langzaam opgebouwde spaarpot. Gevuld met jaren van consistente dienstverlening, redelijke tarieven en ervaren betrouwbaarheid. Maar die spaarpot is kwetsbaar.
Eén ogenschijnlijk neutraal bericht kan voldoende zijn om opgebouwde goodwill aan te tasten. Niet eens door eigen communicatie, maar via media die als betrouwbaar worden gezien. Het Trust Barometer onderzoek van Edelman laat al jaren zien dat financiële instellingen structureel laag scoren op vertrouwen. Niet per se omdat mensen banken slecht vinden, maar omdat de machtsasymmetrie voelbaar is. Jij bent afhankelijk van de bank. De bank niet van jou. Een winstcijfer van €6,3 miljard maakt die asymmetrie concreet. En voor sommigen moeilijk te verteren.
Wat had ING anders kunnen doen?
De vraag is niet of ING winst mocht maken: dat is de kern van het businessmodel en zal elke klant begrijpen. De vraag is hoe je communiceert over succes in een context waarin je klanten onder druk staan.
- Contextualiseer cijfers
Winst zonder verhaal is een leeg getal. Of erger: een getal dat anderen gaan inkleuren. Waar gaat die winst naartoe? Hoeveel wordt geïnvesteerd, gereserveerd, teruggegeven? Context voorkomt speculatie. - Neem narratief eigenaarschap
Als je cijfers publiceert, publiceer dan ook het frame. Niet als spin, maar als volledigheid. Wat wil je dat mensen onthouden? Als jij het niet vertelt, doet iemand anders het. - Pas je toon aan de tijdgeest aan
Communicatie bestaat niet in isolatie. In tijden van inflatie en financiële druk vraagt succes om een andere toon. Niet zachter, maar bewuster. Dat is geen zwakte—dat is strategisch bewustzijn.
De les voor elke merkprofessional
ING is hier niet uniek. Dit is geen aanklacht, maar een spiegel. Elke organisatie die zichtbaar succesvol is, loopt tegen dezelfde uitdaging aan: hoe communiceer je succes zonder vervreemding te creëren? De meest relevante vraag is misschien ook de eenvoudigste:
Wat voelt iemand met een netto maandsalaris van €2.200 als hij dit leest? Niet omdat die perceptie objectief juist is. Maar omdat die perceptie jouw merk vormt. En dat is uiteindelijk waar marketing over gaat: niet wat je zegt, maar wat het betekent.
Volledige literatuurverwijzing
Slovic, P., Zionts, D., Woods, A. K., Goodman, R., & Jinks, D. (2013). Psychic numbing and mass atrocity. In E. Shafir (Ed.), The behavioral foundations of public policy (pp. 126–142). NJ: Princeton University Press. https://psycnet.apa.org/record/2013-00609-007
Rawls, J. (2020). A Theory of Justice: Revised Edition. United States: Harvard University Press. https://www.hup.harvard.edu/file/feeds/PDF/9780674000780_sample.pdf