Jong en oud speelt tegenwoordig steeds vaker online spelletjes. Tegelijkertijd neemt de effectiviteit van traditionele reclamevormen steeds meer af. Het is dan ook logisch dat adverteerders hun reclameboodschappen via digitale spelletjes proberen over te brengen. De effectiviteit van die boodschappen blijkt echter sterk afhankelijk te zijn van de zorgen die spelers hebben over hun privacy.
Er zijn verschillende manieren om in de spellen te adverteren. Sommige adverteerders kopen advertentieruimte in bij reeds bestaande online games. Dit wordt in-game advertising genoemd. Andere adverteerders gaan een stap verder en ontwikkelen advergames, spelletjes die worden gemaakt om een specifiek merk te promoten. Een voorbeeld van een populaire advergame is het spel KLM Aviation Empire, een strategisch spel dat al meer dan een miljoen keer werd gedownload.
Doelen
Over het algemeen maken adverteerders gebruik van advergames om twee doelen te bereiken. Door consumenten met het merk te laten spelen, hopen adverteerders allereerst dat de positieve associaties – die worden opgeroepen door het spel – overgeheveld worden op hun merk. Daarnaast bieden advergames een uitstekende kans om persoonlijke informatie te verzamelen over potentiële en bestaande klanten. Advergames vragen spelers namelijk vaak om een account aan te maken of om in te loggen via Facebook.
Customization & Vertrouwen
Of adverteerders deze doelen bereiken hangt af van het spel zelf en van de geïntegreerde persuasieve boodschap. Onderzoek naar ‘gewone’ computerspelletjes heeft uitgewezen dat spelletjes die spelers de mogelijkheid bieden om de spelervaring zelf vorm te geven, bijvoorbeeld door een avatar of spelachtergrond te kiezen, tot positieve reacties leiden. Hoewel advergames ook vaak dat soort customization-opties bieden, is tot nu toe onbekend welke effecten deze opties hebben op de effectiviteit van advergames. Daarnaast is ook nog niet bekend welk effect het vertrouwen van spelers in het merk heeft op reclame-effectiviteit. Tot slot heeft onderzoek naar advergames tot nu toe weinig rekening gehouden met het feit dat consumenten zich steeds meer zorgen maken over hun online privacy. Het is goed voor te stellen dat spelers die zich veel zorgen maken over hun privacy anders reageren op advergames dan spelers die zich weinig zorgen maken over hun privacy.
Experiment
Om te testen welke effecten customization-opties en merkvertrouwen hebben op de effectiviteit van advergames en welke rol zorgen over de eigen privacy hierbij spelen, voerde ik samen met Peeter Verlegh en Edith Smit onderzoek uit onder 181 respondenten tussen de 18 en 30 jaar. We vroegen onze participanten om een advergame te spelen dat we speciaal voor dit onderzoek hadden ontwikkeld. Na het spelen van het spel onderzochten we de merkattitude van spelers, hun bereidheid om persoonlijke informatie met het merk in het spel te delen en hun zorgen over privacy.
Zorgen over privacy zijn doorslaggevend
De studie liet zien dat een advergame die customization-opties bevat en afkomstig is van een betrouwbaar merk leidt tot bereidheid om informatie te delen en een positievere merkattitude. Maar, deze effecten gelden alleen voor spelers die zich weinig zorgen maken over de eigen privacy. Verder blijkt namelijk dat hoe groter de zorgen over privacy zijn, hoe negatiever de merkattitude wordt en lager de bereidheid om persoonlijke informatie te delen.
Conclusie
Samenvattend laten deze bevindingen zien dat de zorgen van spelers over hun eigen privacy een belangrijke invloed kunnen hebben op de effectiviteit van advergames. Spelers die zich veel zorgen maken over hun privacy blijken negatiever te reageren op advergames dan spelers die zich weinig zorgen maken. Alhoewel meer onderzoek nodig is om deze bevindingen te repliceren en te verklaren, zouden adverteerders er slim aan doen om bij de reclameplanning rekening te houden met of – liever nog – onderzoek te doen naar de privacyzorgen van de consumenten die zij willen bereiken.
Het volledige artikel van Wottrich, Verlegh en Smit is getiteld ‘How Game Customization and Brand Trust Affect Persuasion in Advergames – The Role of Consumer Privacy Concerns’ en is gepresenteerd in juli 2015 op het internationale reclamecongres ICORIA in Londen.