Aan de basis van bekende films als Ben Hur, The Prestige of The Social Network staat een bekend gegeven: twee mensen die eerst beste vrienden waren, komen uiteindelijk als vijanden tegenover elkaar te staan. Ook merken lopen een soortgelijk risico. Immers, consumenten die zich als fan aanmelden op de Facebookpagina van een merk kunnen zich soms en plotseling tegen dat merk keren. En dit kan leiden tot negatieve publiciteit en negatieve mond-tot-mondreclame voor dat merk. Johannes Gebauer, Johann Füller en Roland Pezzei, drie Oostenrijkse onderzoekers, probeerden te achterhalen hoe een merkvriend zo plotseling in een vijand kan veranderen en hoe merken dit kunnen voorkomen.
De onderzoekers bestudeerden hierbij de recente case van de SPAR Bag Design Contest. Bij deze online wedstrijd werd aan fans van de supermarktketen SPAR (in Oostenrijk) gevraagd om online een boodschappentas te ontwerpen. De fans konden hun ontwerpen op de SPAR-site uploaden en commentaar geven op elkaars inzendingen. Een professionele jury van SPAR-directieleden en designers koos uiteindelijk het beste ontwerp, dat een miljoen keer gedrukt zou worden, verkrijgbaar zou zijn bij alle Oostenrijkse filialen en dat de ontwerper een prijs van €2000,- zou opleveren.
De actie leek aanvankelijk een groot succes. Voordat de winnaar werd gekozen waren de merkfans over het algemeen positief over de actie en het merk: slechts 3% van alle comments was negatief. Nadat de winnaar bekend was gemaakt, kwam er echter een storm van protest op gang en was meer dan 40% van de comments (sterk) negatief. Naar aanleiding van de negatieve reacties van de fans en na overleg met de winnaar besloot de SPAR-directie uiteindelijk om, in plaats van de oorspronkelijke winnaar, de designs die op de tweede en derde plaats waren geëindigd te laten drukken.
Om te achterhalen welke fans precies negatief commentaar leverden en wat hun mogelijke motieven waren, analyseerden Gebauer en zijn collega’s in een eerste studie alle comments op de website. In een tweede studie voerden ze een surveyonderzoek uit onder SPAR-fans om hun hypothesen afgeleid uit de eerste studie empirisch te toetsen. Uit de resultaten bleek dat de fans die na de uitslag negatief commentaar leverden erg betrokken bij de actie waren. Waar de gemiddelde fan ongeveer vier verschillende ontwerpen instuurde, stuurden de fans die hun onvrede over de uitslag online kenbaar maakten, gemiddeld meer dan achttien ontwerpen in. Daarnaast vonden deze ontevreden fans dat de jury de regels niet goed had toegepast bij het kiezen van de winnaar. De fans waren namelijk in de veronderstelling dat de inzendingen alleen beoordeeld zouden worden op visuele designaspecten. De jury vond echter dat design ook betrekking kon hebben op talige elementen en koos uiteindelijk voor een tas die vol Duitse woordspelingen stond. Omdat een aantal van de ontevreden fans deze woordspelingen niet begreep en omdat ze het winnend ontwerp er visueel niet goed uit vonden zien, sloeg de stemming bij deze fans om en uitten zij hun onvrede.
Gebauer en zijn collega’s leidden hieruit af dat het succes van een dergelijke online wedstrijd afhangt van de mate waarin het merk rekening houdt met haar fans. Uit de tweede studie bleek dan ook dat fans die tevreden waren met de jurybeslissing ook eerder vonden dat de jury goed naar de online community had geluisterd en hierdoor eerder positief commentaar wilden plaatsen. Fans die de wedstrijd leuk vonden voelden zich ook meer betrokken bij de online community, wat er ook toe leidde dat ze eerder positief commentaar plaatsten en zelfs meer geld wilden betalen voor het winnend ontwerp.
De learnings voor de praktijk zijn dan ook dat betrokkenheid van merkfans een belangrijke motivator is voor het plaatsen van positieve berichten en dat een online wedstrijd die door fans leuk wordt gevonden, een goede mogelijkheid is om deze betrokkenheid te verhogen. Hierbij is het wel een vereiste dat het merk aan verwachtingsmanagement doet door vooraf op een duidelijke en ondubbelzinnige wijze naar haar fans de criteria te communiceren op basis waarvan een winnaar zal worden gekozen. Ook is het verstandig als het merk de online community blijft monitoren om te zien of haar criteria door de merkfans worden geaccepteerd. Als de fans en het merk vooraf al op één lijn zitten over de beoordelingscriteria en als deze criteria ook goed worden gehanteerd bij het bepalen van de winnaar, dan accepteren fans de uiteindelijke keuze eerder als een eerlijke keuze. Als fans echter het idee hebben dat de uiteindelijke winnaar geen terechte winnaar is, dan is de kans groter dat ze uiteindelijk negatief over de wedstrijd en het merk gaan spreken.
Naast dat het belangrijk is dat een online wedstrijd leuk en entertainend wordt gevonden, moeten merken dus ook zorgen dat een dergelijke wedstrijd regeltechnisch goed in elkaar zit en de regels ook helder worden gecommuniceerd. Want voor je het weet verandert die merkvriend in een vijand…
Het volledige artikel van Gebauer, Füller en Pezzei is getiteld ‘The dark and the bright side of co-creation: Triggers of member behavior in online innovation communities’ en zal binnenkort verschijnen in het Journal of Business Research.