Sinds ik een kersverse vader ben, bestel ik vaker online dan ooit. Luiers, flesjes, hydrofiele doeken, een rammelaar in de vorm van een narwal—je kunt het zo gek niet bedenken of het wordt aan huis bezorgd. En toch verbaas ik me telkens weer: een klein pakje speentjes komt in een doos waar bijna een kinderwagen in past. En voordat je het product eindelijk te pakken hebt, moet je eerst graaien door lagen papier, noppenfolie of (nog erger) opvulchips—je kent ze wel, van die vlokken van piepschuim. De gedachte die dan direct volgt: “Wat een verspilling!”
En dat gevoel beperkt zich niet tot pakketjes aan de deur. Ook in het dagelijks leven, of dat nu in een winkel is of bij een snelle hap in een fastfood restaurant, valt het direct op wanneer een merk slordig met materiaal of middelen omspringt. Dat roept vragen op: wat verstaan we eigenlijk onder ‘merkverspilling’? En belangrijker nog: wat betekent het voor de manier waarop consumenten een merk beoordelen?
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?
- Hoe consumenten verspilling van merken ervaren
- Wat voor gevolgen dat heeft voor koopgedrag, merkpercepties en emoties
Het onderzoek
Onderzoekers Alexandria Gain, Leonard Coote en André Bonfrer (2024) brachten dit fenomeen in kaart. In hun studie, gepubliceerd in het Journal of Brand Management, introduceerden ze het concept consumer perceived brand wastefulness (consumentperceptie van merkverspilling) en ontwikkelden en testten ze daarvoor een meetinstrument.
Wat blijkt? Consumenten zien merkverspilling vooral op drie manieren:
- Onnodige consumptie: wanneer een merk mensen aanzet tot méér kopen of gebruiken dan nodig is (bijvoorbeeld ‘twee halen, één betalen’, terwijl je er maar één nodig hebt).
- Inefficiënt gebruik: wanneer iets niet volledig wordt benut (zoals een hotelbuffet waar veel eten overblijft).
- Tastbare verspilling: zichtbaar afval (denk aan overdreven verpakkingen of single-use plastics).
En dat beeld van verspilling blijft niet zonder gevolgen, want merken die ermee worden geassocieerd, krijgen het moeilijker: consumenten hebben minder zin om iets van het merk te kopen, zijn minder bereid extra te betalen en ervaren het merk als minder betrouwbaar of van lagere kwaliteit. Merkverspilling roept namelijk negatieve emoties op, zoals schuld, schaamte of irritatie.
Kortom
Verspilling heeft niet alleen gevolgen voor het milieu, maar ook voor je merk. Het goede nieuws? Het tegengaan van verspilling hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn. Want dat kan al zo simpel zijn als een kleinere verpakking, een slimmer ontwerp of een campagne die niet klakkeloos aanzet tot overconsumptie.
Wie verspilling zichtbaar en serieus aanpakt, boekt dubbele winst: je draagt bij aan een duurzamere wereld én je bouwt aan een sterker, aantrekkelijker merk.
MEER WETEN? DIT ARTIKEL IS GEBASEERD OP ONDERSTAANDE PUBLICATIE:
Gain, A. M., Coote, L. V., & Bonfrer, A. (2024). Conceptualising and measuring consumer perceptions of brand wastefulness. Journal of Brand Management, 31, 557–575. https://doi.org/10.1057/s41262-024-00360-1