In de Westerse wereld was nieuw heel lang bourgeois. Wie van stand was, had niks nieuws nodig. Adel hulde zich in versleten maar dure jasjes, reed in een gebluste slee en omringde zich met oeroude meubels. Patina was het visuele bewijs van sociale status.
Waar gaat deze blog over?
- Drukte op de retailvloer wordt verondersteld slecht te zijn voor merken, maar is dat zo?
- Nee: het zorgt er weliswaar voor dat we andere consumenten mijden, maar ons juist meer aan merken hechten.
- Dit effect treedt alleen op bij Westerse consumenten, niet bij Aziatische.
- Drukte is dus een strategische factor om rekening mee te houden.
Chinese markt
In iets andere vorm is dat idee nog altijd springlevend. Voor vintage design worden tegenwoordig enorme bedragen neergeteld: “wie rijk is, zit bij voorkeur op tweedehands meubels”, schreef NRC Handelsblad onlangs. Hoe anders is dat in China. Chinese consumenten houden erg van nieuw. Dat laat zich zo verklaren: tijdens de Mao-tijd (1935-1976) was nieuw schaars en dus prestigieus. Tweedehands was per definitie van weinig waarde. Deze voorkeur voor nieuw wordt versterkt doordat Chinezen vaardige namakers zijn. In China weet je nooit wat je koopt.
Exotische kooptoerist
Combineer dit wantrouwen met de nog altijd gebrekkige sociale status van tweedehands en je snapt waarom Chinezen massaal vallen voor premium merken uit het Westen. Die merken halen ze bij voorkeur ook daar vandaan. Een stuk goedkoper en bovendien werkt weinig beter voor het verhogen van je sociale status dan een premium souvenir uit een premium bestemming. Denk aan een hoodie van GAP, maar dan maal 100. Europese retailers begrijpen dit en komen maar wat graag tegemoet aan de behoeften van Chinese reizigers. De Bijenkorf bedient de exotische kooptoerist met luxe shop-in-shops en ook op Schiphol spreken de verkopers van Hermès een aardig mondje Mandarijn.
Internationale mierenhoop
Dat het in zulke retailomgevingen druk is, is nogal een understatement. Het zijn internationale mierenhopen. Reageren mensen met verschillende culturele achtergronden anders op die drukte? En heeft dit gevolgen voor wat ze kopen? In een onderzoek van Huang, Huang en Wyer[1] worden die vragen beantwoord. Ze onderzochten de invloed van sociale drukte op brand attachment.
Negatieve gevolgen
Eerder onderzoek suggereert dat drukte een negatief effect heeft op merkvoorkeur. Als mensen het gevoel hebben dat hun persoonlijke ruimte wordt binnengedrongen, beschermen ze zich daartegen. Dat leidt tot kortere winkelbezoeken en negatieve productevaluaties. Maar Huang en collega’s vermoedden dat drukte niet alleen maar negatieve gevolgen heeft. Want, zo veronderstelden ze, drukte kan ook de fundamentele behoefte van mensen om ergens bij te horen, activeren. Dit werkt als volgt.
Vervanger of alternatief
Brand attachment (lelijk vertaald: merkhechting) verwijst naar het verband tussen een merk en iemands ‘ik’. Onderzoek naar de voorspellers van brand attachment laat zien dat mensen zich meer hechten aan merken naarmate ze minder sociale relaties hebben. Omdat ergens bij horen een fundamentele behoefte van mensen is, fungeren merken in zulke gevallen als vervangers van sociale relaties. Mensen die het gevoel hebben dat hun persoonlijke ruimte wordt geschonden, hebben geen behoefte aan sociale interacties. Maar hun behoefte om ergens bij te horen verdwijnt niet. Daarom hechten ze zich aan merken. In zulke geval zijn merken dus een alternatief voor sociale relaties. Met andere woorden: als mensen, door drukte, (tijdelijk) geen behoefte hebben aan andere mensen, hechten ze zich in plaats daarvan aan merken.
Drukte leidt tot attachment
Huang en collega’s onderzochten deze hypothese met maar liefst elf eenvoudige, maar goed uitgevoerde experimenten onder deelnemers uit Amerika, Singapore en Hong Kong. Wat blijkt? Blootstelling aan een drukke retailomgeving motiveert mensen om sociale interacties te vermijden. Daardoor kunnen ze hun fundamentele behoefte om ergens bij te horen niet vervullen. En daardoor hechten ze zich meer aan merken.
Alleen of met vrienden
Fascinerend! Ook blijkt dat wanneer de menigte bestaat uit vrienden, familie of collega’s, of als er een vriend is waarmee je kunt praten, het effect niet of in mindere mate optreedt. Dus merken kunnen alleen een alternatief voor sociale relaties zijn voor mensen die helemaal alleen zijn in een menigte.
Zelfperceptie
Dit effect is anders voor Westerse mensen dan Aziatische mensen. Westerse mensen hebben een onafhankelijke zelfperceptie; Aziatische mensen een onderling afhankelijke zelfperceptie (individualistisch vs. collectivistisch). Als gevolg daarvan hebben Westerse mensen een lage tolerantie voor drukte, en Aziatische mensen een hoge tolerantie. Dit betekent dat het bovengenoemde vrienden-effect niet voor Aziatische mensen, maar wel voor Westerse optreedt.
Haal je voordeel uit de drukte
Als merkmanagers van retailomgevingen en merken die daarbinnen adverteren, is het verstandig dit vrienden-effect in overweging te nemen. Met een uitgekiende strategie kun je drukke omstandigheden in winkels namelijk in je voordeel laten werken. Loyaliteitsprogramma’s bijvoorbeeld kunnen effectiever zijn als consumenten eraan worden blootgesteld in een drukke retailomgeving. En met behulp van real-time geolocaties zou je consumenten met push notificaties kunnen sturen op het moment dat het waarschijnlijk is dat ze zich in een drukke retailomgeving bevinden.
Speel in op de behoefte
Belangrijker nog is dat Chinese consumenten zich niet gauw van de wijs laten brengen door drukte in winkels, maar Westerse consumenten wel. Dat betekent dat je als merk Westerse consumenten vooral niet moeten benaderen met boodschappen die de nadruk leggen op het sociale gebruik van een merk (bijvoorbeeld door sociale situaties af te beelden). Als Westerse consumenten geen zin hebben in andere consumenten, moet je ze vooral geen andere consumenten geven.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Het volledige artikel van Huang, Huang, Wyer is getiteld ‘The influence of social crowding on brand attachment’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2018), 44(5), 1068–1084. Je vindt het artikel hier (betaald).