Blog uit de wetenschap

Het land van oorsprong als verkoopargument

Blog Jos Hornikx

Hansgrohe kiest in Nederland voor ‘Made in Germany’ om de kwaliteit van hun badkamerproducten aan te geven. Mercedes-Benz en Miele gebruiken op de Nederlandse markt een Duitse slagzin: ‘Das beste oder nichts’ en ‘Immer besser’. Al jaren wordt in onderzoek bevestigd dat reclamemakers erop kunnen vertrouwen dat het inspelen op een gunstig land van herkomst effectief is. Dat inspelen kan op verschillende manieren, en ook voor merken die niet uit een ‘gunstig’ land komen, zijn er strategieën die lijken te werken.

Het land van herkomst van een product kan voor consumenten een indicatie zijn voor de kwaliteit ervan. Een horloge van Zwitserse makelij roept positieve gevoelens op, cosmetica wordt hoger gewaardeerd wanneer het uit Frankrijk komt en voor technische apparaten boezemt Duitsland vertrouwen in. Tientallen jaren van onderzoek laat zien dat het noemen van een passend land van oorsprong bij de productaanprijzing positief is voor de houding over het product, de kwaliteitsperceptie en de koopintentie.

Oorsprong, assemblage, ontwerp
Allereerst iets meer duidelijkheid over de betekenis van het ‘land van oorsprong’-principe. Producten die consumenten kopen, worden zelden op één locatie in één land gefabriceerd. Zo worden Stella Artois en Guinness niet alleen in België of Ierland gebrouwen, maar denken we bij deze merken toch aan die landen. Het concept ‘land van oorsprong’ herbergt eigenlijk verschillende facetten. Zo is er een country-of-brand, zoals de VS in het geval van Apple. Daarnaast is er een country-of-assembly (voor Apple vaak: China) en een country-of-design (voor Apple: VS). Voor de consumenten zijn deze facetten vaak moeilijk te herleiden omdat ze niet altijd allemaal genoemd worden. Voor merken bieden deze facetten strategische kansen. Zo is het voor Apple niet verstandig om ‘Assembled in China’ meer aandacht te geven dan ‘Designed by Apple in California’: de kwaliteitsperceptie van producten in China is lager dan van producten uit de VS. Toch staan beide op de achterkant van, bijvoorbeeld, de iPhone. Dit heeft echter een juridische achtergrond. Er zijn namelijk regels over wat er verplicht op productverpakkingen moet staan; deze regels wisselen van land tot land. Maar, ook al is zowel informatie over het ontwerp als de assemblage nodig, Apple kiest er wel bewust voor om ‘Designed by Apple in California’ prominenter in haar communicatie te gebruiken dan ‘Assembled in China’.

Oorsprong benadrukken in het merk
Welke manieren hebben merken om hun oorsprong te benadrukken? Thomas Aichner geeft een overzicht van strategieën. Een eerste manier is de meest voor de hand liggende: het noemen van het land van oorsprong in de tagline of slogan. Hansgrohe is hiervan een voorbeeld. Een tweede manier is om de herkomst op te nemen in de merknaam, zoals wordt gedaan door Alitalia, Air France, Deutsche Bank en Royal Dutch Shell – deze merken geven expliciet aan dat ze uit Italië, Frankrijk, Duitsland en Nederland komen. Een derde strategie is om typische woorden uit het land van oorsprong in de merknaam op te nemen, zoals Lincoln National (VS) of Dr Oetker (Duitsland). Deze strategie vereist wel voorkennis van consumenten (Wie was Lincoln?) en kan dubbelzinnig zijn (Oetker: Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland?).

Oorsprong benadrukken met taal en symbolen
De kracht van de eerste drie strategieën (de herkomst wordt altijd benadrukt via het merk) is ook een zwakte: een merknaam veranderen om een ander land van herkomst te kunnen benadrukken is een hele operatie. Twee andere strategieën zijn veel flexibeler omdat ze losstaan van de merknaam. Een van die twee is het gebruik van vreemde talen, zoals Mercedes-Benz en Miele laten zien. De vijfde en laatste strategie is het gebruik van typische mensen of namen (Italianen in een commercial van Bertolli), vlaggen, symbolen (houtoven), landschappen (Italiaans dorpje) of gebouwen (Eiffeltoren, Colosseum). Deze twee laatste strategieën die onafhankelijk zijn van de merknaam geven merken de gelegenheid om – zonder dat ze claimen uit bijvoorbeeld Italië te komen – toch te profiteren van dat land van oorsprong.

Kies je land
Voor merken is het verstandig om een geschikt land van oorsprong te suggereren als communiceren over hun herkomst niet (per definitie) een positief effect heeft. Onderzoek laat zien dat het inzetten van een vreemde taal in reclame dezelfde effecten kan hebben als wanneer een gunstig land van oorsprong expliciet wordt genoemd. Daarnaast is een slimme in de praktijk bewezen tactiek het inzetten van symbolen en landschappen. Zo is Bertolli momenteel eigendom van een Spaanse voedingsmiddelenproducent. Het land van oorsprong noemen (Spanje) voegt niets toe – of doet zelfs afbreuk aan – het merk. Naast de merknaam in de Italiaanse taal, zijn de verpakkingen en de commercials ook gericht op Italië: het tonen van Italiaanse landschappen en het gebruik van het accent van de acteurs in de commercials. De Italiaanse roots van Bertolli – opgericht in 1865 in Lucca – blijven daarmee een verkoopargument. Buon appetito!

Het volledige artikel van Aichner is getiteld ‘Country-of-origin marketing: A list of typical strategies with examples’ en verscheen in Journal of Brand Management (2014), volume 21(1), pp. 81-93. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Jos Hornikx is universitair hoofddocent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)