Volg jij SWOCC al op LinkedIn?
Het academische veld van Public Relations kent een hoge maat aan kritische zelfreflectie. Het begint met verschillende labels zoals strategische communicatie of corporate communicatie en het streven om het veld duidelijk te definiëren en van andere gebieden van communicatie af te zetten. De bijhorende discussies over de theoretische bijdrage van PR-onderzoek of geschikte paradigmatische aanpakken zijn dan ook tamelijk abstract en lijken ver weg van de praktijk. Wel blijft PR–onderzoek een gebied dat qua onderwerpen en probleemstellingen juist heel dicht bij de praktijk staat, denk aan onderzoek over crisissen, rolvoorstellingen van communicatie professionals of het gebruik van sociale media voor het onderhouden van stakeholderrelaties. Daarom de vraag: kunnen professionals wellicht iets leren uit die academische theoretische discussies?
Waar gaat deze blog over?
- Welke rol speelt de communicatiewetenschap binnen PR-onderzoek?
- Wat heeft theoretische pluralisme met de praktijk te maken?
- Hoe kunnen theorieën de praktijk versterken?
Een kijk in de wetenschap
Met een aantal collega’s aan de Universiteit van Amsterdam hebben we specifieker gekeken in hoeverre wetenschappelijke publicaties op de gebied van PR gebruik maken van theorieën uit de communicatiewetenschap. Hiervoor hebben we ruim 4.000 artikelen die de afgelopen twintig jaar in tien verschillende vakbladen zijn gepubliceerd geanalyseerd.
We vonden communicatietheorieën terug in 21% van deze artikelen. Een duidelijke toename over de tijd laat zien dat PR steeds meer als een onderdeel van communicatiewetenschap kan worden gezien. Echter blijft het veld ook interdisciplinair en toont raakvlakken met bijvoorbeeld management en organisatie-vakken. De twee wellicht belangrijkste inzichten van dit onderzoek: PR-onderzoek was en blijft een theoretisch divers gebied waar verschillende wetenschapstradities en paradigma’s deel uitmaken van de discussie. Dit komt neer op een theoretisch en methodisch pluralisme. Wetenschappers bestuderen hetzelfde onderwerp dus vak vanuit verschillende theoretische invalshoeken en gebruiken diverse kwantitatieve als ook kwalitatieve methoden. Wel vonden we een duidelijke trend dat met name sociaalwetenschappelijke communicatietheorieën (denk aan agenda setting, framing, of netwerk theorieën) een steeds belangrijkere rol spelen. Er is dus een sterker focus op communicatieaspecten van PR.
Theorie en praktijk
Theoretisch pluralisme en aandacht voor communicatie kunnen juist ook voor de praktijk een meerwaarde opleveren. Neem de omgang met maatschappelijke issues (oftewel corporate advocacy) bijvoorbeeld: de oorlog en Oekraïne met alle gevolgen voor energie en markten, de stikstofcrisis en de boerenprotesten en ja, natuurlijk ook het klimaat en Corona. Bedrijven en andere organisaties komen nauwelijks erom heen om posities tot maatschappelijke kwesties in te nemen. Door tegenstrijdige interesses van stakeholders wordt dit echter vaak een uitdaging.
Hoe maak je bijvoorbeeld als zuivelbedrijf of supermarktketen de afweging tussen eigen economische belangen en de verdeelde houding onder consumenten m.b.t. de boerenprotesten? Theoretisch pluralisme kan helpen om verschillende inzichten naast elkaar te zetten.
Welke frames worden door voor- en tegenstanders gebruikt? Waren het bij de boeren aan het begin vooral economische belangen en zorgen, gaat het nu ook om de Nederlandse identiteit – wat weer rechts-nationalistische steunbetuigingen oproept. Dit terwijl voorstanders van politieke maatregelen het vooral over ecologische gevolgen van grootschalige veehouderij hebben. Ook kunnen we zien dat er agenda setting gaande is, vaak bepaald door nieuwswaardes: Door veel geluid komt een relatief kleine groep protesterende boeren met hun argumenten sneller in het nieuws en krijgt meer aandacht in het politieke debat dan bijvoorbeeld welwillende groene boeren met hun doordacht uitgewerkte plannen. De frames maar ook de retoriek van de luidste argumenten worden makkelijk overgenomen en verspreidt. Zo komen bijvoorbeeld uitspraken erover dat het krimpen van de veestapel de voedselzekerheid voor Nederland bedreigd zelfs in het Jeugdjournaal terecht (en niet het feit dat 65% van de Nederlandse zuivelproductie voor export is bestemd). Theorieën over crisiscommunicatie leren ons het belang om nadelige gevolgen voor stakeholders serieus te nemen en hoe je adequaat kunt reageren, terwijl relationship management juist weer handvatten geeft om de verschillende belangen en verwachtingen te typeren.
Kortom
Door een diversiteit aan theoretische perspectieven levert PR-onderzoek genuanceerde en gelaagde inzichten op waarmee uiteindelijk ook de communicatiepraktijk gebaat is. Het is bij complexe vraagstukken vaak niet genoeg om een positie in te nemen en deze consistent te volgen. Juist het luisteren naar en waarderen van verschillende stemmen, het samenwerken met verschillende stakeholdergroepen met een oprecht open houding kan juist ervoor zorgen dat een organisatie als een serieuze en authentieke speler in het debat wordt erkend – een win-win voor merk en maatschappij.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties:
Nothhaft, H. (2016). A Framework for Strategic Communication Research: A Call for Synthesis and Consilience. International Journal of Strategic Communication, 10(2), 69–86. Je vindt het artikel hier.
Lock, I., Wonneberger, A., Verhoeven, P., & Hellsten, I. (2020). Back to the Roots? The Applications of Communication Science Theories in Strategic Communication Research. International Journal of Strategic Communication, 14(1), 1–24. Je vindt het artikel hier.