Familiebedrijven zorgen samen voor 53% van het BBP in Nederland en zetten zo’n 4,3 miljoen mensen aan het werk. Een aantal van de bekendste en sterkste internationale merken zijn familiebedrijven zoals Lego, Ford, Jumbo, Sligro, LG, Heineken en bijvoorbeeld onze begunstiger Damen Shipyards. Van sommige bedrijven is het algemeen bekend of herken je de familienaam, maar andere merken leggen minder nadruk op hun status als familiebedrijf. Maar wat doet het label ‘familiebedrijf’ eigenlijk met de merkervaring?
Familiebedrijven
Margarete Schellong onderzocht met collega’s welke percepties er ontstaan over familiebedrijven. Familie kan bij mensen vaak sterke emoties oproepen. Afhankelijk van persoonlijke ervaringen, associëren mensen familie met geborgenheid, maar het kan hen ook juist een verstikkend gevoel geven. Ook hebben mensen vaak uitgesproken romantische beelden van een familiebedrijf: medewerkers stoppen hun ziel en zaligheid in de zaak omdat ze er een bloedband mee hebben. De auteurs speculeren bovendien dat familieleden beter presteren dan medewerkers van reguliere bedrijven, omdat mislukkingen niet alleen het bedrijf zouden schaden, maar ook het aanzien van de familie. Hoe het er in werkelijkheid aan toe gaat in een familiebedrijf zie je in de NPO serie ‘De Opvolgers’. Onderstaande aflevering gaat bijvoorbeeld over Alfa Bier.
De tekst loopt door onder deze video.
Stereotype beeld van familiebedrijven
Psychologen hebben ons geleerd dat mensen de chaotische wereld om hen heen ordenen door te categoriseren, zo ook met bedrijven (of bevolkingsgroepen, landen en steden). Iedere categorie gaat gepaard met bepaalde stereotype overtuigingen. Mensen zijn geneigd om die stereotypen toe te passen, vooral wanneer zij weinig kennis hebben over een exemplaar. Omdat mensen vaak weinig gemotiveerd zijn om alles uit te zoeken over een bedrijf of merk, gebruiken mensen vaak die stereotypen wanneer zij oordelen en verwachtingen vormen van merken. De onderzoekers verwachtten dat mensen een positief stereotype beeld hebben van een familiebedrijf en daarom positieve verwachtingen vormen van het CSR-gedrag van een familiebedrijf tegenover interne en externe stakeholders. Zij verwachtten bovendien dat dit positieve stereotype de merkervaring verbetert.
Het onderzoek
In een onderzoekslab werd respondenten verteld dat zij deelnamen aan een producttest voor een nieuw appelsapmerk dat binnenkort op de markt zou komen. De helft van de deelnemers werd verteld dat de appelsapproducent in handen was van een familie, terwijl de andere helft van de deelnemers te horen kreeg dat het bedrijf in handen was van particuliere en institutionele investeerders (de controlegroep). Zij kregen daarnaast nog wat informatie over de activiteiten en het management van het bedrijf. Daarna mochten alle deelnemers proeven van de appelsap, en vulden zij de vragenlijst in waarin hen werd gevraagd naar hun ideeën over het CSR-gedrag van het bedrijf en hun ervaring van het product.
Bevindingen
Het onderzoek toonde aan, dat mensen verwachten dat familiebedrijven meer verantwoordelijk omgaan met zowel de eigen medewerkers (intern CSR-gedrag), als met de sociale en ecologische omgeving van de organisatie (extern CSR-gedrag), dan reguliere bedrijven. Het familiemerk wordt dus gebruikt als een stereotypisch signaal om verwachtingen te vormen over het gedrag van organisaties, dat grotendeels buiten het directe zichtveld van klanten plaatsvindt, en ze dus eigenlijk helemaal niet betrouwbaar kunnen inschatten. Een merk vervult vaak deze signaalfunctie. Een familiemerk verbeterde de productervaring omdat mensen het idee hadden dat een familiebedrijf beter omgaat met zijn medewerkers en de sociale en ecologische omgeving.
Kortom: branding als familiebedrijf is verstandig
Is het voor familiebedrijven nu verstandig om zichzelf te branden als familiebedrijf? De auteurs lijken te suggereren van wel en ook andere studies wijzen op positieve effecten van familiemerken. Ik zou zelf wel benieuwd zijn of een familiemerk wel geschikt is voor alle productcategorieën: Een familiebedrijf associeer je misschien met betrouwbaarheid en commitment, maar wordt mogelijk ook gezien als behoudend. Ik zou dus denken dat je jezelf alleen moet ‘branden’ als familiemerk wanneer familiewaarden passen in je strategie.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Schellong, M., Kraiczy, N. D., Malär, L., & Hack, A. (2019). Family firm brands, perceptions of doing good, and consumer happiness. Entrepreneurship theory and practice, 43(5), 921-946. Je vindt het artikel hier (betaald).