| Model: | Factor C-checker, door Corine Hoppenbrouwers en Guido Rijnja (2025) |
| Voorgesteld door: | Corine Hoppenbrouwers, adviseur, docent, auteur |
| Waarom: | “Een dashboard voor bestuurders en communicatieprofessionals in complexe en maatschappelijke communicatietrajecten” |
Bron: Hoppenbrouwers, C. & Rijnja, G. (2025) Overheidscommunicatie voor professionals, Boom management.
HOE WERKT HET MODEL?
Publiekscommunicatie is gericht op de kennis, houding en gedrag van burgers ten aanzien van bepaalde maatschappelijke vraagstukken, issues, dilemma’s. Omdat vooral de overheid zich richt op communicatie met burgers is de term overheidscommunicatie gebruikelijk om communicatie met burgers te beschrijven. Niet alleen de overheid maar ook het bedrijfsleven, politici en belangengroepen benutten technieken van publiekscommunicatie.
Voor en door de overheid is Factor C ontwikkeld om beleids- en communicatieadviseurs te helpen strategisch en gestructureerd aan de slag te gaan met communicatie. Vervolgens is het Communicatiekompas de digitale gereedschapskist voor Factor C die bijdraagt aan een eenduidige werkwijze van communicatieadviseurs binnen het Rijk.
Om planmakers op gang te helpen stelt Factor C 20 vragen, verdeeld over vijf pijlers. In iedere pijler komt het perspectief van stakeholders terug. De Factor C-checker van Hoppenbrouwers en Rijnja ordent die twintig vragen van Factor C in drie opeenvolgende procesfasen: analyse, stategie en aanpak. Het doel is de start van alles (vraag 1). De buitenste cirkel dient als geheugensteun om tijdens de drie fasen valide keuzes te maken, de uitvoering te volgen, bij te stellen waar nodig en om verantwoording af te leggen. De fasen vinden volgordelijk plaats maar kennen ook een wisselwerking, zoals de pijlen laten zien. De analyse van de context krijgt invulling door antwoorden op de vragen 2 tot en met 14. De strategie om het doel te bereiken krijgt vorm door de antwoorden op vragen 9 tot en met 12. De aanpak of implementatie krijgt vorm door de antwoorden op vragen 15 tot en met 20.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Corine Hoppenbrouwers
Corine Hoppenbrouwers en Piet Hein Coebergh
Met meer dan veertig jaar in overheidscommunicatie heb je heel wat modellen gezien, wat voegt jullie model toe?
Toen ik in de jaren ’80 begon als persvoorlichter bij de politie Rotterdam-Rijnmond, en later als corporate communicatiemanager bij de dienst Sociale Zaken en Werkgelegenheid van de Gemeente Rotterdam, was er nog maar weinig besef van theorie en modellen om bedrijfscommunicatie vorm te geven. Ook het hoger onderwijs in communicatie stond toen nog in de kinderschoenen. Pas in de jaren ‘90 zijn veel bedrijfskundige modellen en communicatiemodellen opgekomen. Voor de Nederlandse Rijksoverheid bestaat sinds de jaren ‘10 Factor C als model met een uitgebreide gereedschapskist om communicatie met uiteenlopende publieksgroepen vorm te geven. Dat instrumentarium is nooit af: we leren allemaal steeds bij en het is duidelijk dat er ook nog heel veel te leren valt. Als professional, als consultant, en later als docent en auteur, heb in al die decennia veel geleerd over wat wel en niet werkt in overheidscommunicatie. Specifiek rond Factor C heb ik met mijn co-auteur Guido Rijnja, die destijds Factor C voor de Rijksoverheid ontwikkelde, gemerkt dat communicatieprofessionals veel behoefte hebben aan overzicht om meer vanuit een regierol complexe vraagstukken te lijf te gaan. Onze Factor C-checker als toevoeging op het Factor C instrumentarium geeft daarvoor handvatten.
Hoe kunnen organisaties dit model het best toepassen?
Aan de slag gaan met de Factor C-checker betekent kiezen voor een planmatige en gedragen aanpak, waarover de communicatieprofessional regie voert. Het biedt een strategisch kader om beleid en communicatie in samenhang te ontwikkelen. Dat blijkt in de praktijk vooral van grote betekenis bij opgaven van enige omvang en een min of meer helder gedefinieerd einddoel. Iedere professional gaat er op zijn eigen wijze mee aan de slag. Als rode draad komen uit alle ervaringen de volgende succesfactoren naar voren: een multidisciplinair team vormen; vooraf betrouwbare input verzamelen; informatie visualiseren; starten met het gezamenlijk toetsen van de opbrengst; tools inzetten om samen tot inzicht te komen; een samenhangende strategie; meetbare doelen; realistische planning; dakpansgewijs werken; strakke monitoring en bijsturing. Ik geef direct toe dat veel hiervan nogal vanzelfsprekend klinkt. Dat klopt ook maar doet me tegelijk denken aan de vraag die Stephen Covey wel eens kreeg over zijn wereldberoemde model van seven habits of highly effective people: of die eigenschappen niet nogal logisch en vanzelfsprekend waren om effectief te zijn. Waarop hij dan zei: wellicht, maar breng ze maar eens continu in de praktijk.
Kan je een voorbeeld geven van benutting van dit model?
Neem een gemeente die aan de slag gaat met circulaire economie. Het organisatiedoel, de stip op de horizon, is om eind 2032 50 procent van de lokale economie circulair te laten zijn. Een concreet organisatiedoel, als eerste stap, is om op 31 december 2026 een regionaal circulair ondernemersplatform actief te laten zijn, bestaande uit minimaal 25 lokale ondernemers uit verschillende sectoren die bereid zijn samen circulaire kansen te verkennen en andere ondernemers te motiveren. Het communicatiedoel, als eerste stap, is dat het communicatieteam het wervingsproces ondersteunt en faciliteert voor de totstandkoming van het ondernemersplatform, dat werkt aan gezamenlijk gemaakte keuzes voor positionering, communicatiemiddelen en lancering, dat de uitvoering monitort en verantwoording aflegt over de resultaten. Door het model zo te hanteren wordt een groot doel dus hanteerbaar. Of zoals de Chinezen zeggen: Een reis van duizend mijl begint met één enkele stap.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Organisaties die Factor C benutten zijn meestal zelf ook een merk, waarbij de overheid als een bijzonder prominent merkenhuis geldt. Effeciviteit van beleid straalt bijna altijd af op het merk dat de beleidsmakers vertegenwoordigen, of het nu een gemeente, een ministerie of een bijzondere organisatie als de belastingdienst, de landmacht of de politie betreft. Maar ook merkmanagers buiten de overheid kunnen hun voordeel doen bij het goed begrijpen van de complexiteit van maatschappelijke vraagstukken die rond hun merk kunnen spelen. Misschien wat minder als het om een snoepjesmerk gaat maar steeds vaker hebben merken, en zeker de organisaties die er achter schuil gaan, ook te maken met issuemanagement, overheidsbeleid en complexe en botsende stakeholderbelangen. Denk bijvoorbeeld aan Heineken, Shell, ASML of Tata Steel.
Hoppenbrouwers en Rijnja hebben zich voor hun Factor C checker laten inspireren door het Business Model Canvas van Osterwalder (2004), het Strategisch Communicatieframe van Van Ruler en Körver (2014), en het Communicatiemodel Compact van Michels (2023). Dit zijn geen academisch opgebouwde of wetenschappelijk getoetste modellen maar voor de praktijk geconstrueerde hulpmiddelen door auteurs met vele jaren ervaring die (communicatie)professionals veel houvast geven.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.