Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen kent veel verschillende gezichten. Een van die gezichten is wanneer commerciële bedrijven gaan samenwerken met goede doelen. Dat kan bijvoorbeeld door het doen van een donatie aan het goede doel elke keer wanneer de consument een product van het bedrijf koopt. Bij deze zogenaamde “cause-related marketing” campagnes wordt vaak gebruik gemaakt van advertenties. En omdat een foto vaak meer zegt dan 1000 woorden, staat daar vaak een foto bij van iemand die geholpen wordt met zo’n campagne: een kind dat ziek is, of door een humanitaire ramp hulp nodig heeft. Maar wat is het effect van dit soort foto’s op de verkoop?
Eerder onderzoek liet zien dat mensen vooral sympathie voelen voor een verdrietig kijkend kind en minder voor een blij kijkend kind. Maar kan het niet tegelijkertijd zo zijn dat een foto van een verdrietig kijkend kind mensen het gevoel geeft dat een bedrijf op een verkeerde manier gebruik maakt van het verdriet van dit kind in nood? En als dat zo is, welk effect heeft dat op de verkoop, maar ook op wat de consument van dat bedrijf vindt? In Hye Kang (University of North Carolina at Greensboro, USA), Marijke Leliveld (RUG) en Rosalina Ferraro (University of Maryland, USA) deden daar onderzoek naar.
De rol van sympathie en manipulatieve intentie
Als we worden geconfronteerd met iemand in nood die ons verdrietig aankijkt, wekt dat gevoelens van sympathie op. We hebben dan eerder de neiging om die persoon te helpen dan wanneer de persoon in nood blij kijkt. Je zou verwachten dat bedrijven die doneren aan een goed doel dat deze mensen helpt, beter een foto kunnen gebruiken van een verdrietig kijkend kind. Maar wat vinden consumenten eigenlijk van het bedrijf zelf dat zo’n foto gebruikt? We zijn ons als consumenten namelijk bewust dat advertenties er zijn om het product zo aantrekkelijk mogelijk te maken zodat we het gaan kopen. Maar wat gebeurt er als je die verkoop wil laten toenemen over de rug van verdrietig kijkend kindje in nood? Onderzoekers Kang, Leliveld en Ferraro verwachtten dat mensen in zo’n geval inderdaad het idee krijgen niet langer verleid te worden, maar op een ongepaste manier gemanipuleerd te worden. De verwachting hierbij was dat consumenten hierdoor een negatief beeld krijgen van de organisatie en dat manipulatieve intentie een negatief effect heeft op de verkoop. Met andere woorden: de onderzoekers verwachtten dat het effect van een blij of verdrietig kijkend kindje in nood op het beeld van de organisatie en op de verkoop zou verlopen via twee parallelle routes: de versterkende route van sympathie en de verzwakkende route van manipulatieve intentie. De vraag was of beide routes even sterk zouden zijn of niet.
In een serie experimenten werden advertenties met elkaar vergeleken waarin hetzelfde kind ofwel blij ofwel verdrietig keek. Er werden foto’s van verschillende kinderen gebruikt, en verschillende combinaties van soorten producten en goede doelen om ervoor te zorgen dat de bevindingen generaliseerbaar zijn. De onderzoekers vonden inderdaad dat naast sympathie ook manipulatie intentie een rol speelt. Gekeken naar het beeld dat consumenten hebben van de organisatie vonden ze dat de verzwakkende functie van waargenomen manipulatieve intentie veel groter was dan de versterkende functie via sympathie, waardoor het bedrijf uiteindelijk als minder positief werd ervaren als deze een verdrietig kijkend kind gebruikte. Dat is niet zo vreemd, aangezien het immers het bedrijf zelf is dat manipulatief is en dus is deze route belangrijker voor de vorming van de bedrijfsattitude dan de route via sympathie, een emotie die gevoeld wordt voor het kind in nood.
Echter, als gekeken werd naar aankoopgedrag dan zagen de onderzoekers dat de beide routes eigenlijk even sterk waren, waardoor er geen verschil werd gevonden op aankoopgedrag. Ook dat is natuurlijk niet zo vreemd, want met de aankoop van een product help je zowel het kind in nood (de sympathieroute) als het bedrijf (de manipulatieve intentie route). Het versterkende effect van sympathie werd dus tenietgedaan door het verzwakkende effect van manipulatieve intentie.
Verschillen tussen commerciële bedrijven en goede doelen?
Overigens is het goed om te weten dat deze beide routes – de sympathie route en de manipulatieve-intentie route – gevonden werden bij advertenties van de commerciële bedrijven, maar ook bij advertenties van goede doelen zelf. De onderzoekers bestudeerden namelijk niet alleen de advertenties van bedrijven, maar ook advertenties van goede doelen waarin een blij of verdrietig kijkend kind werd gebruikt. Ze keken ook hier naar wat de consument van het goede doel en de advertentie vond, en wat ze zouden doneren. Er werden echter geen verschillen gevonden tussen hoe er door mensen werd gekeken naar advertenties van bedrijven en goede doelen. Ook voor goede doelen geldt dat gebruik maken van een verdrietig kijkend kind een negatief effect heeft op wat de consument van het goede doel vindt, maar dat er geen verschil is op donatiegedrag.
Dit is opmerkelijk, want uit eerder ander onderzoek blijkt juist regelmatig dat er wel verschillen zijn. Zo worden goede doelen als organisatie meer gezien als warm, terwijl commerciële bedrijven juist meer als competent worden gezien. Maar ook verschilt het hoe mensen die werken voor zulke organisaties worden beoordeeld. Mensen die bijvoorbeeld voor WNF werken en zich in hun privéleven misdragen (bijv. liegen over kilometerstand van hun auto) worden zwaarder gestraft dan mensen die voor Coca-cola werken.
Kortom
Het lijkt erop dat mensen bij het zien van advertenties altijd verwachten dat deze ervoor is gemaakt om hen te verlokken, ongeacht van wie die advertentie komt. Gebruik maken van iemands verdriet wordt gezien als manipulatief en dit schaadt het beeld dat mensen hebben van je organisatie. En we weten dat zeker op langere termijn dit natuurlijk niet is wat organisaties willen. Vanuit dit onderzoek raden we bedrijven en goede doelen dus aan om bij de keuze voor een foto te beseffen dat het qua verkoop of donaties niet heel veel uit zal maken, maar dat een verdrietig kijkend kindje in de advertentie een slechte reputatie kan opleveren.
Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Kang, I. H., Leliveld, M. C., & Ferraro, R. (2022). The impact of facial emotional expression on the effectiveness of charitable advertisements: the role of sympathy and manipulative intent. Journal of Behavioral Decision Making. Je vindt het artikel hier.
Meer weten over verschillen tussen goede doelen en commerciële organisaties?
Lees hier het volledige artikel over het beoordelen van mensen die werken voor een goed doel of juist voor een commerciële organisatie (Stiegert, Täuber, Leliveld & Oehmichen, 2021) en hier een beschrijving van het onderzoek naar het toepassen van stereotypen aan organisaties (Aaker, Vohs & Mogilner, 2010).