kennisbank item

Een inkoper is ook maar een mens

Publicatiedatum: 22 | 01 | 2015
Delen:

Zelden heb ik zoveel ongeloof gezien als bij de SWOCC boekpresentatie over merken in b2b. Hoewel het onderzoek van Carlo Kiksen aantoont dat ook in b2b het merk wel degelijk van belang is, bleef bij het publiek vooral de bevinding hangen dat het merk slechts voor 8% een rol speelt in het koopproces van bedrijven.

Vervolgens buitelde men in de zaal over elkaar heen om toch vooral verklaringen aan te dragen voor dat lage percentage, dat in werkelijkheid vast veel hoger zou liggen: “de invloed van de eindgebruiker is in dat getal zeker buiten beschouwing gelaten?”, “een inkoper geeft natuurlijk niet toe dat hij het merk laat meetellen?” en “de andere variabelen (waaronder functionaliteit, prijs en service) zijn toch eigenlijk ook onderdeel van het merk?” Frappant dat wij marketeers het moeilijk vinden de resultaten van goed wetenschappelijk onderzoek – want dat is het werk van Carlo – te accepteren als het niet helemaal in ons straatje lijkt te passen. Lijkt, want wie het rode SWOCC boekje goed leest, leest een pleidooi vóór een actief en systematisch merkbeleid in b2b. Ondanks het feit dat zakelijke kopers zelf zeggen dat het merk van ondergeschikt belang is.

In de dagen na de boekpresentatie bleef het door mijn hoofd spoken. Het zou een vervolgonderzoek op zich waard zijn om te achterhalen of en waarom inkopers inderdaad zo weinig beïnvloed worden door merken als ze zelf zeggen. Een inkoper is ook maar een mens. Waarom zou de invloed van merken op de ene mens zoveel groter of kleiner zijn dan op de andere, alleen maar omdat hij een ander beroep heeft? En zou zijn merkvoorkeur als ‘gewone consument’ niet stiekem meetellen in zijn professionele rol? Veel merken zijn immers zowel b2c als b2b. En mensen zijn emotionele wezens. We worden door emotionele drijfveren gedreven en zijn ons daar maar nauwelijks van bewust. SWOCC-onderzoeker Lisa Vandeberg pleit voor het toepassen van impliciet onderzoek daar waar we op zoek zijn naar processen waarvan we de werking eigenlijk niet zelf kunnen beoordelen. Als je mensen expliciet vraagt wat zij belangrijk vinden bij het beoordelen van een luchtvaartmaatschappij, zeggen ze bijvoorbeeld veiligheid, stiptheid en beenruimte. Vraag je hen via meer impliciete meetmethoden naar de aantrekkelijkheid van luchtvaartmaatschappijen, dan komen ook andere variabelen naar boven, zoals sexiness, schoonheid en verzorgd worden.

Dit laatste was een bevinding uit het ‘merkverleidingsonderzoek’ dat ik zelf enkele jaren geleden uitvoerde. Gebaseerd op de assumptie dat er 24 menselijke drijfveren zijn die merken kunnen raken en die ons gelukkig kunnen maken, bestudeerden we de verleidingskracht van vele merken in vele categorieën. Hoewel we geen expliciet onderscheid maakten tussen b2c merken en b2b merken, zaten beide categorieën er bij. Zeer recent is deze studie gerepliceerd door onderzoeksbureau Totta, met als toegevoegd element reactietijd, om de meetmethode nog intuïtiever te maken. De eerste resultaten bevestigen opnieuw de hypothesen van toen: merken met een rijk profiel (die veel drijfveren uit veel verschillende clusters raken) zijn emotioneel aantrekkelijk. De boekpresentatie van Carlo zet me aan het denken, zouden we verschillen zien in emotionele aantrekkelijkheid als we b2b merken vergelijken met b2c merken? Dat vind ik nou het leuke aan wetenschap. Elk stukje kennis leidt tot nieuwe vragen!

Wat zou er nou aan de hand zijn geweest bij die inkopers? Waren ze zo druk met al hun objectieve, rationele, bewuste evaluaties van de aanbieders op de longlist, dat er voor merkvoorkeur weinig ruimte was? Of hadden ze zelf niet door dat ze onbewust wel degelijk hun merkvoorkeur lieten meewegen? Of… zou het zomaar zo kunnen zijn dat wij marketeers en merkspecialisten de invloed van het merk vreselijk overschatten? Wat denk jij?

Over de auteur

Kim Cramer is gespecialiseerd in merkstrategie en cultuurontwikkeling voor een duurzame toekomst. Sinds 2011 is zij samen met Alexander Koene oprichter-eigenaar van BR-ND People en licentiegever van de door hen ontwikkelde 23plusone methode. Van 2004 tot 2014 was zij lid van de Raad van Advies van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.