Vorig jaar schreef ik een blog over het idee dat consumenten het gevoel hebben dat hun telefoon meeluistert voor gepersonaliseerde reclame op basis van offline gesprekken. Vooral respondenten in Amerika (77,7%), maar ook een meerderheid in Nederland (66,5%), gaven aan dit soort ervaring te hebben gehad. Daarom wilden wij weten hoe Amerikaanse marketeers hierover denken. Samen met masterstudent Jinny Zhang en collega Joanna Strycharz hebben wij een vragenlijst afgenomen bij 74 marketeers in de Verenigde Staten. In dit blog bespreek ik de resultaten.
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?
- Hoe Amerikaanse marketeers over gesprek-gebaseerde reclames denken
- Wat alternatieve verklaringen zijn voor de ervaringen van consumenten
- Wat de geanticipeerde effecten van dit soort reclames zijn
- Wie en hoe we het beste consumenten kunnen informeren over datagebruik voor reclamedoeleinden volgens marketeers
Hoe denken marketeers in de VS over gesprek-gebaseerde reclames?
Bijna alle respondenten gaven aan dat reclame personaliseren op basis van offline gesprekken technisch mogelijk is (95,9%). Resultaten of het ook daadwerkelijk gebruikt wordt als een strategie was gemixt. In totaal gaf 42,3% aan dat dit niet gebeurt en 39,4% zei het niet te weten. Een klein percentage (18,3%) geeft aan dat het wel wordt gebruikt, maar daarvan zegt niemand dat het ook bij hun eigen bureau wordt gebruikt.
We vroegen ze ook om met argumenten te komen waarom het wel/niet zou worden gebruikt. Argumenten tegen kunnen verdeeld worden in vier categorieën:
- Niet beschikbaar: Mediaplanners gaven aan dat het niet een optie is die zij kunnen selecteren.
- Niet nodig: Met de grote hoeveelheid en beschikbaarheid van consumenteninformatie gaf een aantal respondenten aan dat het niet nodig was om te weten waar mensen het over hebben om gepersonaliseerde reclame aan te bieden.
- Juridische gevolgen: Sommige respondenten gaven aan dat er geen expliciet toestemming voor wordt gevraagd en het daarom niet zou mogen worden gebruikt.
- Technische obstakels: Zelfs als het technisch mogelijk is, dan zijn er nog wel obstakels die het lastig kunnen maken om offline gesprekken te gebruiken, zoals ruis en het lastig onderscheiden van spraak.
De respondenten die hadden aangegeven dat het wel wordt gebruikt, gebruikte vooral het argument vanuit het perspectief van zichzelf als een consument (‘Het is mij ook overkomen’). Daarnaast gaven ze ook aan dat de macht ligt bij techbedrijven en dat het vaak onduidelijk is voor hen waar de consumentendata voor personalisatie vandaan komt.
We hebben nog gekeken of er een verschil was in de antwoorden voor mensen afhankelijk van de grootte van het bedrijf, type bedrijf, de positie binnen het bedrijf, en hoe lang ze er al werken. We vonden geen verschillen tussen deze groepen.
Wat zijn alternatieve verklaringen voor de ervaringen van consumenten?
De meest waarschijnlijke verklaring waarom zoveel consumenten aangeven dat ze een reclame hebben ontvangen die gerelateerd was aan een voorafgaand gesprek is volgens de marketeers het volume aan beschikbare consumentendata en de kwaliteit van deze informatie. Daarnaast kunnen zowel het gesprek als de reclame onderdeel zijn van een trend. Het kan ook zijn dat het gesprek ervoor heeft gezorgd dat de reclame meer is opgevallen (‘priming’).
Wat zijn de geanticipeerde effecten van dit soort reclames?
Effecten komen overeen met wat er van algemeen gepersonaliseerde reclame wordt verwacht. Omdat de reclames relevanter zijn, wordt er gedacht dat het de consumentenervaring kan verbeteren en dat het ook kan leiden tot meer engagement en sales. Privacy, het afbrokkelen van vertrouwen/reputatie en risico’s voor de veiligheid werden genoemd als potentiële negatieve consequenties.
Wie en hoe kunnen we het beste consumenten informeren over datagebruik voor reclamedoeleinden?
Acht respondenten gaven aan eens een gesprek te hebben gehad over dit onderwerp binnen het reclamebureau. Het ging dan met name over datagebruik voor personalisatie of regelgeving in het algemeen. Transparantie over op welke informatie de reclame is gebaseerd zou volgens de marketeers kunnen helpen om zorgen bij consumenten weg te nemen. Volgens de respondenten ligt de verantwoordelijkheid bij henzelf, techbedrijven en bij regelgeving.
PRAKTISCHE IMPLICATIES
- Amerikaanse marketeers zeggen dat het technisch mogelijk is, maar we kregen geen uitsluitsel over de daadwerkelijke toepassing. Er is onduidelijkheid over de toepassing van gespreks-gerelateerde reclame binnen de branche.
- Er lijkt een nieuwe informatieasymmetrie tussen de reclame- en techbranche. De techbranche zou transparanter moeten zijn over hun informatievergaring zowel voor de consument als de marketeer. Wellicht dat regelgeving hierbij kan helpen.
- Interne gesprekken over dit onderwerp zijn nodig om verdere onzekerheden en verduidelijking te scheppen binnen de reclamebranche.
MEER WETEN? DIT ARTIKEL IS GEBASEERD OP ONDERSTAANDE PUBLICATIE:
Segijn, C. M., Zhang, R., & Strycharz, J. (2025). Advertising Professionals’ Views on Advertising Seemingly Related to Offline Conversations. Journal of Advertising Research, 1-10. https://doi.org/10.1080/00218499.2025.2531594