Volg jij SWOCC al op LinkedIn?
Regelmatig verschijnen er bij SWOCC blogs over sponsorvermeldingen (bijvoorbeeld over betaald sponsorship op Instagram of over de beste formulering van een sponsormelding), maar niet eerder over sponsorvermeldingen in muziekvideo’s of clips. Niet alleen in series, films, influencer videos en games, om er maar een paar te noemen, komt sponsoring voor, maar ook in muziekvideo’s. Zo was in de clip van Justin Bieber voor ‘What do you mean’ duidelijk zijn Calvin Klein onderbroek te zien en in de clip voor ‘Tijdmachine’ van de Nederlandse zangers Ruben Annink en Teske de Schepper waren horloges van hun sponsor ‘Swatch’ meerdere keren duidelijk in beeld. Ook in muziekvideo’s moet duidelijk gemaakt worden wanneer sprake is van sponsoring. Maar wat zijn de effecten van verschillende vermeldingen op jongeren en hun reclamekennis. Hoe kijken zij met vermeldingen aan tegen het sponsorende merk, de muziekvideo en de artiest?
Waar gaat deze blog over?
- In een experiment werden effecten van verschillende soort sponsorvermeldingen op jongeren met elkaar vergeleken.
- Vernieuwend aan deze studie is dat er niet alleen vermeldingen werden getoond die aangaven dat een muziekvideo product placement bevat, maar ook een vermelding die aangaf dat product placement een bijdrage levert aan de productiekosten van muziekvideo’s en daarmee de artiest helpt.
- Het onderzoek laat zien dat de sponsorvermeldingen niet hielpen in het activeren van reclamekennis onder Canadese jongeren.
- Maar de vermelding die het nut van product placement voor de artiest benadrukt zorgde ervoor dat de jongeren minder kritisch werden en daardoor positiever over het merk, de videoclip en ook de artiest.
Het onderzoek
In dit onderzoek werden drie typen sponsorvermeldingen met elkaar vergeleken: een vermelding die aangaf dat er product placement voorkomt in een muziekvideo, een vermelding die daarbij ook aangaf dat de placement bedoeld was om verkoop van het product te stimuleren en een vermelding die aangaf dat de placement de artiest helpt om de productie van de video te betalen. Met die laatste vermelding wordt de nadruk gelegd op hoe merken met product placement artiesten kunnen helpen in plaats van (alleen) hun eigen verkoop te stimuleren. Dit zou je kunnen vergelijken met vermeldingen als ‘mede mogelijk gemaakt door …’.
Op Canadese scholen werd aan 279 jongeren tussen de 14 en 17 jaar oud de videoclip van Ariana Grande voor het nummer Focus getoond. In deze clip gebruikt zij het nieuwste model Samsung telefoon. Voor de clip begon was één van de drie vermeldingen of een neutrale vermelding (je gaat zo een videoclip bekijken) te zien. Na de videoclip werden de jongeren gevraagd naar hun reclamekennis specifiek voor deze video, naar wat zij vonden van het merk, de video en de artiest en naar hun koopintentie.
Resultaten
De vermelding van voordeel voor de artiest heeft positieve merkeffecten:
- Geen van de vermeldingen zorgde ervoor dat de jongeren beter begrepen dat de videoclip product placement bevatte of dat een doel was om meer Samsung telefoons te verkopen.
- De vermelding die aangaf dat product placement de artiest financieel helpt zorgde ervoor dat de jongeren minder kritisch waren over de placement.
- Daardoor waren zij positiever over het merk, de videoclip en de artiest en gaven zij vaker aan de Samsung telefoon te willen kopen.
Kortom
Jongeren worden meer beïnvloed door sponsoring in videoclips als daarbij vermeld wordt dat de sponsoring voordeel heeft voor de artiest. Door de nadruk te leggen op positieve gevolgen van sponsoring voor de artiest, in plaats van voor het merk zelf, worden jongeren minder kritisch en dit werkt door op het merk, maar ook op de video en de artiest zelf. Kanttekening hierbij is dat geen enkele vermelding zorgde voor meer transparantie over sponsoring. Het beoogde doel van vermeldingen werd dus niet behaald. De vraag rijst of een vermelding die de nadruk legt op de voordelen voor de artiest, niet te veel verdoezeld wat de doelen van een adverteerder zijn en de mogelijke (persuasieve) invloed op de ontvanger. Jongeren worden door zulke vermeldingen minder kritisch en zijn makkelijker te beïnvloeden, maar is dat eerlijk?
MEER WETEN? DIT ARTIKEL IS GEBASEERD OP ONDERSTAANDE PUBLICATIE:
Van Reijmersdal, E. A., Opree, S. C., & Cartwright, R. F. (2022). Brand in focus: Activating adolescents’ persuasion knowledge using disclosures for embedded advertising in music videos. Communications: The European Journal of Communication Research, 47(1), 93-113. Lees het artikel hier.