kennisbank item

Delen werkt beter als je je eigenaar voelt

Publicatiedatum: 04 | 01 | 2021
Delen:

In de deeleconomie staat het delen en collectief consumeren centraal. Ook access-based services (ABS), waarbij consumenten niet fysiek materiële goederen bezitten, maar toegang krijgen tot diensten door zich te registreren bij de aanbieder, zijn hier een onderdeel van. Voorbeelden hiervan zijn Spotify, waarmee je toegang hebt tot de muziek van jouw keuze zonder cd’s in de kast te hebben en leenauto’s, waarmee je kunt rijden wanneer je wilt zonder een auto te bezitten. Dat scheelt vaak een hoop zorgen, maar toch blijken consumenten veel belang te hechten aan materieel eigenaarschap. Dit maakt dat ​​bedrijven voor grote uitdagingen staan bij het promoten van deze diensten. Kan psychologisch eigenaarschap, de mentale beleving ergens eigenaar van te zijn, ervoor zorgen dat consumenten makkelijker afzien van materieel eigendom en hierdoor het gebruik van ABS vergroten? Wat zou dat betekenen voor jouw marketing?

Om het effect van psychologisch eigenaarschap op ABS en op ervaren belang van materieel eigendom te onderzoeken, zijn vier studies uitgevoerd. Hierbij zijn verschillende sectoren vergeleken (leenauto’s/muziekstreaming) en is gebruikgemaakt van cross-sectionele, longitudinale en experimentele gegevens, evenals van gecombineerde zelfrapportages met gebruiksgegevens. De eerste studie onderzocht welke factoren psychologisch eigenaarschap beïnvloeden, de tweede en derde studie onderzochten de statische effecten van psychologisch eigenaarschap en in de vierde studie zijn de dynamische effecten van psychologisch eigenaarschap onderzocht.

Uit de eerste studie is gebleken dat de persoonlijke binding met ABS, de identiteit-relevantie van ABS en de gemeenschappelijke identificatie onder klanten van ABS positief gerelateerd zijn aan psychologisch eigenaarschap. Organisaties die ABS aanbieden kunnen het psychologische eigenaarschap bij hun klanten vergroten door in te spelen op deze aspecten. Daarnaast is uit de andere studies gebleken dat psychologisch eigenaarschap ten opzichte van ABS positief is gerelateerd aan het gebruik van ABS, oftewel het ervaren van psychologisch eigenaarschap leidt tot een intensiever gebruik van de dienst. Ook blijkt psychologisch eigenaarschap via de vervangende waarde van ABS, materieel eigenaarschap te verminderen. Dat wil zeggen dat wanneer ABS-klanten een gevoel van psychologisch eigenaarschap ontwikkelen ten opzichte van een dienst, ze de dienst zien als een substituut voor materieel eigenaarschap en daardoor bereid zijn hun materiële eigenaarschap verminderen.

Kortom, organisaties die ABS aanbieden kunnen het psychologische eigenaarschap van hun klanten vergroten. Dit fungeert als een psychologische vervanging voor materieel eigenaarschap wat het gebruik van ABS verhoogt. Tot slot suggereren de resultaten manieren waarop organisaties de psychologische kracht van eigendomsgevoelens kunnen gebruiken, aangezien dat effectiever is dan het proberen te bestrijden van het gebrek aan materieel eigenaarschap.

Praktische implicaties 

  • Het aanwakkeren van de psychologische kracht van eigendomsgevoelens is effectiever dan proberen het gebrek aan materieel eigenaarschap weg te poetsen. Voor managers van ABS is dit een manier om vraag te creëren en marktaandeel te winnen, terwijl ze concurreren met traditionele markten.
  • Het relateren van ABS aan een identiteit die de consument aanspreekt, kan psychologisch eigenaarschap bevorderen. Met name promotiecampagnes die de sociale wenselijkheid van access-based consumptie benadrukken, zouden de identiteitswaarde van deze manier van consumeren kunnen inzetten. Een voorbeeld hiervan is de promotieclaim “proud to share” van de leenauto-provider car2go.
  • Ook het primen en stimuleren van de gemeenschappelijke ervaring kan een gevoel van psychologisch eigenaarschap aanmoedigen. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door een service-gerelateerde online community te creëren die uitwisselingen over de service mogelijk maakt en klantinteracties coördineert.
  • Een andere manier om gevoelens van psychologisch eigenaarschap te vergroten, is het bevorderen van een band met consumenten. Hierbij helpt het creëren van een goede klantervaring en het opbouwen van persoonlijke relaties met de consumenten. Het exacte effect van de verschillende factoren op de klant is moeilijk vooraf te stellen en zal ook per situatie verschillen. Daarvoor is bij het ontwerpen en invoeren van elementen die het psychologisch eigenaarschap vergroten, specifiek marktonderzoek nodig.

Download hier de SWOCC Selectie 2020 – 4

Fritze, M. P., Marchand, A., Eisingerich, A. B., & Benkenstein, M. (2020). Access-based services as substitutes for material possessions: The role of psychological ownership. Journal of Service Research, 23(3), 368–385. Je vindt het artikel hier.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie