Theoretische onderbouwing
Zoals geschetst in publicatie 24 en 25 worden consumenten tegenwoordig aan enorme hoeveelheden informatie blootgesteld en is er sprake van informatie-overvloed: er wordt veel meer informatie aangeboden dan kan worden geconsumeerd. Een veel voorkomende reactie van adverteerders op de overvloed aan reclame bestaat uit het inzetten van nog meer reclame voor hun merk. Dit leidt echter niet per definitie tot een beter bereik. SWOCC vond het dan ook de hoogste tijd om zich te richten op een strategie die deze informatie-overvloed wel doorbreekt, namelijk het inzetten van betere reclame in plaats van méér reclame. Leuke, grappige en mooie reclame slaagt er beter in dan haar minder gewaardeerde soortgenoten de aandacht van mensen te trekken en vast te houden. Deze publicatie besteedt aandacht aan de likeability strategie. Wat is likeability? Wat maakt likeability relevant? En vooral hoe werkt likeability?
Praktische relevantie
Het begrip likeability kan worden uitgelegd als ‘gewaardeerde reclame’. Reclame die mensen leuk, aardig of sympathiek vinden. De twee sleutelbegrippen in de werking van likeability zijn aandacht en emotie. Aandacht wordt bepaald door kenmerken van de stimuli en kenmerken van het individu zelf. Emotie speelt hierbij een belangrijke rol, aangezien de mate waarin men aandacht besteedt aan een stimulus varieert naar gelang de mate van emotionele arousal die de stimulus teweegbrengt. Veel arousal is dus veel aandacht. Gewaardeerde communicatie wordt gekenmerkt door het vermogen om relatief veel positieve emotionele arousal te veroorzaken en heeft zo het vermogen om aandacht te trekken.
Het blijkt dat likeability niet alleen onze aandacht trekt, maar ook weet vast te houden én een positief effect heeft op de opslag van merkinformatie in het geheugen. Door de diepere verwerking is de kans groter dat de uitingen in het lange-termijngeheugen terechtkomen. Ook beïnvloedt likeability de merkattitude en de koopintentie positief. Door deze positieve werking kan worden gesteld dat likeability een belangrijk instrument is om de effectiviteit van commercials te vergroten en een belangrijke strategie om de barrières in reclameverwerking te kunnen overwinnen.
Deze publicatie biedt vooral een beter begrip van de werking van likeability. Iedereen weet wel dat leuke reclame beter werkt dan minder leuke reclame, maar inzicht in het waarom hiervan hebben slechts weinigen. De publicatie is een pleidooi voor het maken van betere reclame, in plaats van méér reclame. En met een goed begrip van de logica van likeability, kunnen reclamemakers nu nog beter aan de slag met het creëren van likeability.
Wil je meer weten over likeability, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.