Ik combineer al meer dan 20 jaar parttime lesgeven en scriptiesbegeleiding op de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit Rotterdam, met managementconsultancy en werken in de creatieve industrie. Omdat ik het ontzettend inspirerend vind om met jonge mensen te werken, waarbij ik ook steeds zoveel van hen leer. Maar ook omdat het werken op een universiteit mij heel dicht houdt bij de ontwikkelingen in de wetenschap en de vaak bijzonder interessante onderzoeken die er gedaan worden. Ik maak er graag gebruik van.
Maar voor mij blijft het een raadsel: terwijl universiteiten jaarlijks waardevolle inzichten produceren, belandt slechts een fractie daarvan in merkcampagnes of marketingstrategieën. Uit onderzoek gepubliceerd in het International Journal of Advertising (2023) blijkt dat deze kloof al drie decennia persistent is — zelfs in Nederland. Waarom lukt het onvoldoende om academische kennis effectief te benutten? En wat kunnen we hier samen aan doen? De oorzaken? Een mix van cultuurverschillen, communicatiebarrières en tegengestelde belangen.
SWOCC brengt de wetenschap dichterbij
Ik ben lang betrokken bij SWOCC als lid van de Raad van Advies. Ze initiëren onderzoek en bijbehorende publicaties vanuit onderwerpen waar vraag naar is in de praktijk. Ze vertalen wetenschappelijke publicaties naar toegankelijke samenvattingen en ontwikkelen praktijkgerichte bronnen zoals de modellendatabase. Ik ondersteun dat van harte, want ik gun iedereen de inspiratie, de vernieuwing en innovatieve oplossingen die wetenschappelijk onderzoek je kan brengen. Maar helaas is dat nog niet voldoende. Want slechts een klein deel van de merken in Nederland is lid van SWOCC en ook aan bureauzijde is zeker niet iedereen aangesloten. En de kloof blijft bestaan.
Taal vormt een onzichtbare muur…
Als het gaat om taalgebruik zijn wetenschap en praktijk twee totaal verschillende werelden. Absorptiecapaciteit klinkt als een scheikundige term, maar het is hét struikelblok voor kennisoverdracht. Het begint al met de introductie van een wetenschappelijk artikel. Voor iemand uit de praktijk voelt het als een eindeloze opsomming van onderzoek dat hiervoor is gedaan. Waarbij ervan uitgegaan wordt dat er kennis is van allerlei theorieën waarnaar wordt verwezen. Zouden deze theorieën u iets zeggen? Construal Level Theory (CLT), Heuristic-Systematic Model (HSM), Social Identity Theory (SIT)… Waarschijnlijk onvoldoende om het begin van een artikel lekker soepel te lezen. Academische papers zijn ook doordrenkt van statistisch jargon zoals “moderated mediation” of “confirmatory factor analysis”— begrippen waar zelfs ervaren marketeers niet zoveel mee kunnen. Dan hebben we het nog niet over de bijzonder complexe statistische analyses. Wetenschappers zullen dus iets meer de taal van praktijkmensen moeten spreken als ze hun werk toegepast willen zien.
Je krijgt het gedrag dat je beloont…
Zoals zo vaak in het leven krijg je het gedrag dat beloond wordt. Universiteiten meten succes aan publicaties in scientific journals — niet aan praktijkimpact. Een wetenschappelijke carrière hangt af van citatiescores, niet van het aantal bedrijven dat de modellen daadwerkelijk gebruikt. Dit is deels een verklaring waarom complexe statistische modellen vaak prioriteit krijgen boven hands-on adviezen of toepassingen. Tegelijkertijd kampen de meeste marketeers met tijdgebrek om onderzoek te vertalen naar praktijkinzichten en concrete acties. Ook zij worden immers niet afgerekend op innovatie, effectiviteit of efficiency. Het performance model is er vaak één met rechtlijnige groeidoelstellingen en bijbehorende ratio’s met hoeveel mensen en budget dat gerealiseerd dient te worden. Aan beide kanten zou het goed zijn om te kijken naar aanvullende succescriteria. Want een bedrijfskundige, management, opleidingen die ver verwijderd zijn van de maatschappij en de bedrijven die ze bestuderen en onderzoeken lijkt me niet gewenst. Evenmin een bedrijfsleven waar alleen naar het volgende kwartaal wordt gekeken en minder naar lange termijn effectiviteit en vernieuwing van het marketing vak.
Cultuur eet alles voor ontbijt
Er zijn ook grote cultuurverschillen tussen wetenschappelijke en commerciële organisaties. We kennen allemaal de uitdrukking van Peter Drucker wel: Culture eats strategy for breakfast. Verschil in waarden en normen kunnen nauwelijks voelbaar zijn, maar werken plannen en voornemens tegen. Wat zijn dan de tegengestelde waarden?
Wetenschappelijke organisaties hebben kennis als doel. “Insight must precede application” aldus de Max Planck Society. Daarmee staat fundamenteel onderzoek centraal, niet directe toepassing. Vrijheid, onafhankelijkheid en integriteit zijn daarbij belangrijke waarden. De onderzoeker laat zich niet sturen. Niet door zijn werkgever en ook niet door de praktijk. Zet dat eens af tegen commerciële organisaties waarbij marktaandeel, winst, en afgeleid klanttevredenheid de belangrijkste doelen en klant- en marktgerichtheid de sturende waarden. Dat is echt wel lastig te verenigen.
Wetenschappers moeten een zeer lange termijn-focus hebben. Onderzoekscycli duren jaren; successen worden gemeten in publicaties en citaties waarbij jaren zitten tussen conceptie van het idee en publicatie in een scientific journal. Terwijl de meeste bedrijven in een kwartaalcyclus opereren. Snelheid is essentieel, je moet sneller zijn dan je concurrent. Collaboratie en openheid zijn belangrijk in de universitaire wereld. Het delen van data en methodes is de norm. Artikelen worden vaak met collega’s van andere universiteiten geschreven. In tegenstelling tot het bedrijfsleven waar kennis vanuit concurrentie-overwegingen juist liever wordt beschermd. Kennis deel je niet, dat is je concurrentie wijzer maken. Daarbij opereren universiteiten ook meer in een prestatiecultuur die gebaseerd is op collectieve erkenning waar in het bedrijfsleven beloning op individuele/output (sales targets, KPI’s) is geënt.
Onderstaande tabel is een overzicht van de fricties waar men in de interactie wetenschap en praktijk tegen aanloopt, deels in een onderstroom van ontastbare waarden en overtuigingen. Dat maakt het lastig. Maar deze barrière probeert SWOCC al sinds de oprichting te slechten. Maar welke andere barrières zijn er dan nog meer?
| Factor | Wetenschap | Commercie | Frictie |
| Tijdschaal | Lange termijn (jaren) | Korte termijn (kwartalen) | Bedrijven willen snelle ROI, wetenschap vraagt geduld |
| Kennisbescherming | Openheid (publicaties) | Geheimhouding (concurrentievoordeel) | Wetenschappers delen data, bedrijven willen kennis liever bij zich houden |
| Beloningssysteem | Citaties, academische erkenning | Bonussen, promotie op verkoopresultaat | Wetenschappers prioriteren publiceren, bedrijven implementatie |
| Risicobereidheid | Falen = onderdeel van ontdekking | Risicominimalisatie (winstverlies) | Bedrijven vermijden experimenten zonder garantie |
| Taal en communicatie | Technisch jargon (peer-reviewed) |
Kort en actiegericht (“elevator pitch”) | Miscommunicatie over complexe concepten |
Hoe creëren we een doorbraak?
Interactie in plaats van overdracht
De oplossing ligt in wederzijdse aanpassing. Onderzoekers moeten misschien iets meer leren te denken als storytellers, marketeers als kritische wetenschappers. Alle SWOCC-initiateven helpen zeker. Maar uiteindelijk draait het – volgens mij – om menselijke verbinding. Geen samenvatting, seminar of congres vervangt een goede dialoog tussen praktijk en wetenschap. Dialoog in de letterlijke betekenis van het woord: uitwisseling van waarden en betekenissen. Laten we meer denken in termen van interactie dan overdracht. Dan creëer je begrip voor elkaars wensen, context en grenzen.
Samenwerken, samenwerken, samenwerken
Vanuit dat begrip kan je dan concreet gaan samenwerken. Door daadwerkelijk samen projecten op te starten. Samenwerking is cruciaal. Neem het voorbeeld van de Universiteit van Amsterdam, waar PhD-studenten sinds 2023 verplicht stagelopen bij bedrijven als Rituals en Bol.com. Resultaat? 67% van hun onderzoek leidt direct tot concrete nieuwe toepassingen. Ook kan het helpen om de beloning te delen: bijvoorbeeld. gezamenlijke financiering van toegepast onderzoek met heldere afspraken wie wat uit het onderzoek wil halen. Ook kunnen hybride rollen de kloof verkleinen: Denk bijvoorbeeld aan “translational researchers” die beide talen spreken en universiteit en bedrijfsleven kan verbinden.
Uiteindelijk ligt de verantwoordelijkheid bij jezelf. Marketeer, volgende keer dat je een academische paper tegenkomt: waar wacht je nog op? Probeer het eens. De volgende doorbraak voor je merk ligt misschien wel op pagina 12. En gewoon begunstiger van SWOCC worden.