Een advertentiecampagne waarmee Carlsberg het cidermerk Somersby op de Britse markt introduceerde, trok vorig jaar online veel positieve aandacht. In de campagne wordt de lancering van Apple-producten tot in de kleinste details geparodieerd: van enthousiaste ciderfans die lang in de rij moeten staan voordat ze de betreffende cider eindelijk mogen kopen in de Somersby Store, tot het enthousiaste personeel dat behulpzaam alle aspecten van het product uitlegt (“Move towards the mouth, and into face”). Een recente Apple-parodie gemaakt door Microsoft daarentegen werd vooral negatief ontvangen, waarna Microsoft de advertentie snel weer offline haalde. Waarom is de ene parodie wel succesvol en de andere niet? De Amerikaanse onderzoekers Michelle en Harper Roehm achterhaalden de succesfactoren van een geslaagde advertentieparodie.
Bij een parodie wordt een bekend concept (zoals de lancering van nieuwe Apple-producten) op humoristische wijze geïmiteerd. Hierbij zet de maker van de parodie vaak retorische middelen als hyperbolen en ironie in om de parodie kracht bij te zetten. De resultaten van Roehm en Roehm suggereren dat er drie elementen van belang zijn om een parodische advertentie tot een succes te maken. Ten eerste moet een parodie een specifiek doelwit (bijv. de introductie van nieuwe Apple-producten) belachelijk maken en bespotten. Daarnaast moet een parodie ook een zekere mate van ‘waarheid’ bevatten die de consument een nieuw perspectief op het doelwit geeft. Zo moeten ontvangers van de Somersby-parodie ook vinden of overtuigd worden dat Apple (enigszins) overdrijft bij de manier waarop ze nieuwe producten introduceert. Tot slot moet een parodie een creatieve vorm van humor bevatten. De onderzoekers vonden dat hoe sterker een parodische advertentie op deze drie elementen (bespotting, waarheid spreken en humor) scoorde, hoe positiever de parodie werd gewaardeerd.
Concurrentieaanval
Naast een mening over de geslaagdheid van de parodie zelf, kan een parodie ook de mening over het geparodieerde merk beïnvloeden. Zo bleek dat parodieën die hoog op ‘bespotting’ en ‘waarheid spreken’ scoorden, voor een negatievere attitude ten opzichte van het geparodieerde doelwit (bijv. Apple) zorgde. De onderzoekers geven hiervoor twee verklaringen: (1) een parodie die een bepaald merk sterk belachelijk maakt, verlaagt de status van dat merk, en (2) een parodie die goed en slim in weet te spelen op een bepaalde waarheid, zorgt ervoor dat de marketingactiviteiten van het doelwit als manipulatief worden gezien. Deze verlaging in status dan wel vergroting van de veronderstelde manipulatie zorgen ervoor dat de mening over het doelwit negatief wordt bijgesteld.
Risico’s
So far, so good. Maar tegelijkertijd geven de onderzoekers marketeers die een parodie overwegen twee waarschuwingen mee. Ten eerste vonden de onderzoekers dat een geslaagde parodie geen effect had op de merkattitude van de zender (bijv. Somersby). Bovendien werd over het algemeen slecht onthouden wie de zender van de parodie was; minder dan 30% van de proefpersonen slaagde erin om de naam van de zender te onthouden. Dit percentage werd zelfs nog lager naar mate de parodie hoger scoorde op de genoemde elementen. De onderzoekers vermoeden dat een parodische advertentie zoveel aandacht naar het doelwit van de parodie trekt dat dit ten koste gaat van de aandacht voor de afzender.
Een tweede valkuil is dat sommige parodieën als kwetsend en aanstootgevend kunnen worden beschouwd. Zo vonden veel internetters de eerder genoemde Microsoft-parodie ongepast. In deze parodie, getiteld “A Fly on the Wall in Cupertino”, wordt het creatieve proces bij Apple belachelijk gemaakt door drie acteurs die Apple-medewerkers spelen. Naast het feit dat veel internetters deze parodie überhaupt niet grappig vonden, waren ze ook verontwaardigd omdat één van de acteurs op de overleden Apple-topman Steve Jobs leek. Roehm en Roehm vonden in hun eigen onderzoek overigens geen negatieve effecten van aanstootgevendheid, maar alle advertenties in hun studie scoorden al erg laag op dit element.
Wat wil je bereiken?
Kortom, consumenten vinden een parodische advertentie leuk naar mate deze bespot, humor heeft maar ook op een bepaalde waarheid inspeelt. Tegelijkertijd hebben deze advertenties echter geen effect op de merkattitude van de zender. Parodische advertenties kunnen dus het beste worden ingezet door merken die de positieve reputatie van hun concurrenten willen ondermijnen. Mocht het campagnedoel zijn dat consumenten je merk positiever gaan waarderen, dan kun je beter voor een andere advertentiestrategie kiezen…
Het volledige artikel van Roehm en Roehm Jr. is getiteld ‘Consumer responses to parodic ads’ (2014) en verscheen in Journal of Consumer Psychology, volume 24(1), pp. 17-33. Het volledige artikel vindt u hier (betaald).