Harry McCann zei precies 100 jaar geleden: “Advertising is truth well told.” Vrij vertaald: reclame vertelt de waarheid, maar dan ietsje mooier. Wasmiddelen wassen uw was witter dan wit en bij elke innovatie wordt dat wit nog witter. Automotoren zijn fluisterstil, uw adem is zo fris dat de ruiten ervan beslaan en uw oksels blijven dagenlang droog.
Dat zijn de waarheden die reclames ons iets te mooi vertellen. Het is dus niet gek dat consumenten sceptisch zijn over reclame. En dat is niet iets van de laatste tijd: onderzoek heeft laten zien dat – sinds de jaren 30 – ongeveer 70% van de consumenten denkt dat je reclame niet kunt vertrouwen. We zijn dan ook voortdurend op zoek naar manieren om het vertrouwen van de consument terug te winnen. Dat kan door op andere, nieuwere manieren marketing te bedrijven (daar hebben we het een andere keer over), maar het wordt ook geprobeerd binnen het kader van de traditionele commercial. Daarbij zie ik grofweg twee verschillende varianten.
De eerste variant is overdrijven. De claim is zo sterk, dat niemand hem meer gelooft. Een klassiek voorbeeld is de Zonnatura-reclame uit 2000: een droomland vol blije baby’s, witte tanden en zonneschijn, zo overdreven dat niemand er meer in trapt. Of toch wel? Uit testen van deze commercial bleek dat een deel van het publiek de ironie in dit filmpje niet herkende: gewend geraakt aan overdrijving vonden zij dit een heel gewone reclame, met mooie en blije mensen die lekkere en gezonde dingen eten. Andere voorbeelden zijn de serie van Tempo-Team, met overijverige uitzendkrachten die binnen twee dagen onmisbaar zijn en natuurlijk de serie Axe-commercials. Deze commercials vertellen geen waarheid op een mooie manier maar gebruiken deze strategie juist als gimmick, bespotten hem. Ze proberen niet om ons iets wijs te maken, want daar trappen wij toch niet in.
De tweede variant is meer direct. De reclamemaker laat rechtstreeks weten dat hij in de gaten heeft dat we hem in de gaten hebben. Zoals de hoofdrolspelers in een reclame van Pearl een aantal jaar geleden zeiden: “Reclame, daar doen we niet meer aan.” Of “Wij van WC-eend adviseren WC-eend”. De belastingdienst deed het ietsje subtieler. Door een kijkje achter de schermen te gunnen, gaf de instelling dezelfde knipoog die mijn opa altijd gaf voordat hij iemand in de maling nam: ons geheimpje, jongen. Zo’n knipoog schept een band en dat is precies het doel van deze tactiek. Film- en toneelliefhebbers herkennen deze strategie misschien. Het doorbreken van de vierde wand is namelijk een populair stijlmiddel en dan vooral in komedies van bijvoorbeeld Mel Brooks of Woody Allen. Het hoogtepunt in dit genre is misschien wel The Truman show, een van mijn favoriete films. Maar voor mijn generatie is het breken van de vierde wand ook onlosmakelijk verbonden met de puberserie Saved by the Bell waarin hoofdrolspeler Zack Morris om de haverklap rechtstreeks tegen de kijker sprak. Na een paar afleveringen had iedereen dat natuurlijk wel gezien maar Zack hield het vijf seizoenen vol.
De vraag is natuurlijk hoe effectief deze strategieën zijn. Vindt de consument het wel leuk om voortdurend herinnerd te worden aan de harde werkelijkheid? Of willen we gewoon meegesleept worden in een mooi verhaal met mooie mannen en vrouwen, snelle auto’s en eeuwig droge oksels? Het antwoord is waarschijnlijk afhankelijk van de mate waarin deze tactiek toegepast wordt en hoe goed dat wordt gedaan: The Truman Show of Saved by the Bell laten zien dat de tactiek kan werken. Maar dan nog: reclame is iets anders dan een speelfilm of televisieserie. De hamvraag is natuurlijk of dit soort tactieken inderdaad leidt tot meer vertrouwen en effectievere commercials. Of treedt er een boomerang effect op waarbij consumenten minder in reclame geloven doordat reclamemakers er voortdurend op wijzen dat ze aan het overdrijven zijn? Tijd voor meer onderzoek! Want daarvoor maak ik graag reclame…