Sommige wetenschappers doen niets liever dan het integreren van eerder onderzoek. Meta-analyse is hun vak. Terwijl hun vakgenoten werken aan experimenten, vragenlijsten en de analyse van verkoopdata, pluizen zij de vakliteratuur na op de resultaten van eerder onderzoek, en integreren al deze kennis op een verantwoorde manier tot 1 grote conclusie.
Sethuraman, Tellis en Briesch publiceerden bijvoorbeeld zo’n meta-analyse over het effect van reclame op sales. Gebaseerd op 751 eerdere studies in de afgelopen 50 jaar concludeerden zij dat de gemiddelde elasticiteit van advertising gelijk is aan 0.12. Dat betekent dat – op merkniveau – 8% meer uitgave aan reclame gemiddeld leidt tot 1% meer sales
U kunt nu zelf wel uitrekenen of meer adverteren voor u gunstig uitpakt. Maar let op, de auteurs merken ook op dat dit gemiddelde wordt beinvloed door een aantal factoren: in Europa werkt advertising wat beter dan in de VS, het effect neemt langzaam af (voor 1980 werkte het iets beter dan na 1980), en het verhogen van de uitgaven heeft iets meer effect voor nieuwere dan voor oudere producten, voor durables dan voor nondurables, en voor print dan voor TV. Onbevredigend, zo’n algemene conclusie? Misschien wel. Maar het is een getal gebaseerd op containers vol data, dus een keiharde benchmark. En die missen we nog wel eens in ons vak. Leuke test voor de volgende borrel met vakgenoten. Stel de mensen om u heen de volgende vraag: “Als ik nou 10% meer uitgeef aan reclame, hoeveel procent gaan mijn verkopen dan omhoog?” Uw gesprekspartners zullen vragen naar meer specifieke input (welk product, welke market, wat voor reclame?), maar blijf volhouden en vraag naar het gemiddelde.
Kunt u niet genoeg krijgen van dit soort generalisaties? MSI gaf in 2009 een boekje uit met de titel: “Empirical Generalizations about Marketing Impact: What We Have Learned from Academic Research” geredigeerd door Dominique Hanssens. Daarin staan er nog veel meer.
Het volledige artikel van Sethuraman, Tellis en Briesch is getiteld ‘How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities’ en verscheen in Journal of Marketing Research (2011), volume 48(3), pp. 457-471.