De meeste bedrijven en merken hebben er wel eens mee te maken: negatieve berichtgeving over hun product of dienst. Zo worden er regelmatig producten teruggeroepen omdat ze onveilig blijken en verschijnen er dagelijks duizenden negatieve reviews op het internet. Maar hoe schadelijk is negatieve informatie nu eigenlijk voor het imago en de evaluatie van je merk? Uit onderzoek van Ahluwalia, gepubliceerd in het Journal of Consumer Research (2000), blijkt dat dit afhankelijk is van hoe loyaal de klant is. Loyale klanten doen hun best om negatieve informatie zo te verwerken dat hun bestaande positieve evaluatie in tact kan blijven.
Clinton-Lewinksy
Ten tijde van de Clinton-Lewinsky affaire deed Ahluwalia longitudinaal veldonderzoek naar hoe mensen omgaan met negatieve informatie. Ze onderzocht hoe aanhangers van Clinton (‘de loyale klant’) en aanhangers van de tegenstander reageerden op berichten over de affaire. In een periode van negen maanden, op drie verschillende momenten, werd de volgende vraag gesteld “denk je dat Clinton onder ede gelogen heeft”? Daarnaast evalueerden de deelnemers Clinton op verschillende eigenschappen zoals: eerlijk, moreel, inspirerend, intelligent, etc., en gaven ze aan hoe belangrijk zij deze eigenschappen vonden. De eerste twee keer dat deze vraag gesteld werd, was het nog onduidelijk of Clinton inderdaad gelogen had. Voorafgaand aan het laatste vraagmoment had Clinton inmiddels zelf toegegeven dat hij had gelogen.
De resultaten van het onderzoek laten zien dat de aanhangers van Clinton’s tegenstander de negatieve informatie direct accepteerden en van begin af aan dachten dat Clinton gelogen had. Daarnaast evalueerden ze hem gedurende de hele periode steeds negatiever; niet alleen op de eigenschappen eerlijk en moreel maar ook op minder direct gerelateerde eigenschappen zoals inspirerend en intelligent. De aanhangers van Clinton bleken daarentegen gemotiveerd om hun positieve houding ten opzichte van Clinton in stand te houden. Op de eerste twee tijdstippen antwoordden ze negatief op de vraag of Clinton onder ede gelogen had en evalueerden ze hem positief. Nadat Clinton zelf bekende dat hij gelogen had, konden zijn aanhangers dit ook niet meer negeren. Groot verschil met de niet-aanhangers van Clinton, is dat zij de negatieve informatie dus pas accepteerden toen deze echt niet meer te weerleggen was. Ook evalueerden de Clinton aanhangers hem na de bekentenis wel negatiever op de eigenschappen eerlijk en moreel maar de bekentenis had geen effect op de evaluatie van de overige eigenschappen (impact van de informatie isoleren). Sterker nog, ze vonden Clinton na de bekentenis intelligenter dan daarvoor. Ook vonden ze, na de bekentenis, eigenschappen zoals eerlijk en moreel helemaal geen belangrijke eigenschappen om een goede president te zijn terwijl ze dit daarvoor nog wel vonden (importantie verkleinen). Door de impact van de informatie te isoleren en de importantie te verkleinen, waren de aanhangers van Clinton toch in staat om hun algemene positieve houding ten opzichte van Clinton in stand te houden.
Sportschoenen
Deze resultaten werden door Ahluwalia gerepliceerd in een labstudie waarin loyale en niet loyale klanten van een merk sportschoenen werden geconfronteerd met negatieve informatie over de schokdemping van de sportschoen. Deze informatie was ofwel heel makkelijk te weerleggen (zwakke argumenten in de boodschap) ofwel heel moeilijk (sterke argumenten in de boodschap). De niet loyale klanten accepteerden de negatieve informatie ongeacht de sterkte van de boodschap; zij beoordeelden de sportschoen negatiever en de negatieve informatie over de schokdemping had ook effect op andere attributen zoals comfort, prijs, etc. De loyale klanten geloofden de informatie niet wanneer ze de zwakke boodschap gelezen hadden. Wanneer ze de sterke negatieve boodschap over de schokdemping hadden gelezen, beoordeelden ze de schokdemping wel negatiever maar vonden ze dit ook geen belangrijk kenmerk meer. Daarnaast had de negatieve informatie geen negatief effect op de beoordeling van de andere attributen. Deze loyale klanten beoordeelden de prijs dan zelfs positiever. Hun algehele attitude over de sportschoenen bleef dus positief ondanks de negatieve informatie.
Loyaliteit van consumenten bepalend voor actie
Op basis van de resultaten kun je concluderen dat negatieve berichtgeving niet altijd schadelijk is. Loyale klanten doen hun best om weerstand te bieden aan de negatieve informatie door de impact van de informatie te isoleren en de importantie te verkleinen. Echter, negatieve informatie lijkt wel effect te hebben op consumenten die niet loyaal zijn aan je merk. Zij accepteren negatieve informatie, zelfs als deze slecht beargumenteerd wordt of bijvoorbeeld afkomstig is van een onbetrouwbare bron. Wanneer je als bedrijf geconfronteerd wordt met negatieve berichtgeving (of het nu je eigen schuld is of niet) is het dus vooral belangrijk om te proberen dit slechte beeld te herstellen bij niet loyale klanten of klanten van de concurrent.
Het volledige artikel van Ahluwalia (2000) is getiteld ’Examination of psychological processses underlying resistance to persuasion’ (2000) en verscheen in Journal of Consumer Research, volume 27 (september), pp. 217-232. Dit artikel vindt u hier.