kennisbank item

De effectiviteit van product- en merkportfolio grootte

Publicatiedatum: 04 | 01 | 2021
Delen:

In de afgelopen jaren is er regelmatig onderzoek gedaan naar het effect van productportfolio en merkbeslissingen op merkprestaties. De resultaten hiervan zijn echter niet eenduidend. Daarnaast is niet eerder het gezamenlijk effect onderzocht van zowel merk- als productportfolio, terwijl dit belangrijk kan zijn voor het bepalen van de positionering van een innovatie. Valt het nieuwe product bijvoorbeeld binnen de bestaande productcategorie of is het een nieuw type product? En past dit dan onder het bestaande merk of is het beter een nieuw merk te introduceren?

Deze studie bekijkt het effect van drie kenmerken van productportfolio (breedte, diepte, innovativiteit) en twee kenmerken van merkportfolio (portfolio omvang en positionering) op verkoopcijfers. Portfoliobreedte verwijst naar het aantal verschillende productcategorieën waarop het productportfolio gericht is (bij auto’s bijv. familie-auto’s, sportauto’s). Portfoliodiepte verwijst naar het aantal verschillende producten binnen een productcategorie (bijv. diverse modellen sportauto’s).

Eerder onderzoek toont aan dat innovatie een positief effect heeft op merkprestaties, maar de exacte effecten van productportfolio breedte en diepte blijven onduidelijk. Enerzijds kan verbreding van het productportfolio leiden tot het spreiden van investering en risico’s en het aantrekken van meer verschillende klanten, maar anderzijds ook tot hogere kosten en het risico om loyale klanten te verliezen. Daarnaast kan verdieping van het productportfolio enerzijds leiden tot meer operationele efficiëntie en waargenomen productkwaliteit, passend bij de behoeften van klanten van een bepaalde productcategorie. Anderzijds kan het leiden tot productredundantie (overbodigheid) en kannibalisatie, als gevolg van diversificatie in vergelijkbare productversies.

Onderzoek naar merkportfolio’s is vooral gericht op de scope (aantal merken) maar ook hier zijn resultaten tegenstrijdig. Zo kunnen grote merkportfolio’s een betere marktdekking mogelijk maken in verschillende productcategorieën door zich te richten op verschillende klantsegmenten, maar kan het ook risico’s met zich meebrengen omdat het de productie- en distributie-efficiëntie kan verminderen, merkloyaliteit kan verzwakken en prijsoorlogen en merkverwatering kan veroorzaken. Al met al bestaat er dus geen eenduidig beeld.

De huidige studie brengt opheldering door het analyseren van een grote dataset van de Amerikaanse automarkt. De resultaten van het onderzoek suggereren dat:

  1. Een groter portfolio bedrijven in staat kan stellen om aan de diverse behoeften van klanten te voldoen terwijl de concurrentie op afstand wordt gehouden door de verkoop te verhogen.
  2. Een dieper productportfolio bedrijven kan helpen om de markt te domineren in specifieke productcategorieën. Ze kunnen hun marktprestaties verbeteren door een ruime variatie aan te bieden binnen de categorieën waarop ze zich richten.
  3. Een hogere mate van portfolio-innovativiteit stelt bedrijven in staat de concurrentie voor te blijven door proactief vorm te geven aan de verwachtingen en behoeften van klanten.
  4. Een grotere merkportfolio-omvang hangt samen met betere marktprestaties omdat dit bedrijven in staat stelt te voldoen aan de heterogene behoeften van klanten, terwijl de drempels voor concurrenten om toe te treden tot de categorie toenemen en een betere onderhandelingspositie ontstaat.
  5. Een merkpositionering gebaseerd op hoge-kwaliteit doet op zichzelf heel weinig in termen van het verbeteren van de merkprestaties (in termen van merkvolume).

De bevindingen tonen aan dat een toename van de drie productportfolio-kenmerken (breedte, diepte en innovativiteit) samenhangt met hogere verkoop van de totale organisatie. Maar let op: dit effect treedt alleen op bij merken met een hoge-kwaliteit positionering; de waargenomen kwaliteit van een moedermerk kan vertrouwen geven in de uitbreidingen naar nieuwe productcategorieën. Het is dus belangrijk om eerst aan de kwaliteitspositionering van je merken te werken, voordat je nieuwe producten introduceert.

Daarnaast blijkt dat er een negatieve interactie is tussen een groot productportfolio (breedte) en een groot merkportfolio (omvang). Een groot productportfolio in combinatie met een groot merkportfolio (6 merken of meer) verzwakt de totale verkoop. Dit interactie-effect wordt mogelijk veroorzaakt door het verwateringseffect van het merk. Verwatering leidt ertoe dat klanten gaan switchen tussen merken en het leidt tot lagere premies en economische schaalnadelen (hogere gemiddelde kosten). Grote productportfolio’s met een groot aantal merken werken in de praktijk dus vaak averechts en leiden juist tot het verliezen van focus. Grote autobedrijven zoals GM, dat in meerdere productsegmenten actief is en tegelijkertijd een groot merkenportfolio beheert, hebben vaak moeite met het verkleinen van hun merken en focus aan te brengen in hun productaanbod.

Dat betekent dus ook dat een diep productportfolio (dus veel verschillende producten binnen één categorie) in combinatie met een breed merkportfolio (veel diverse merken) wel werkt.

Deze combinatie kan effectief inspelen op de veranderende behoeften van bestaande klanten en kan het marktaandeel vergroten door meerdere merken aan te bieden met verschillende voordelen en prijspunten. Hoewel dit ook hogere merkinvesteringen met zich meebrengt, geldt: een groot merkenportfolio in een uitgebreid productportfolio stelt bedrijven in staat om aan de specifieke klantbehoeften te voldoen en de verkopen van de diverse merken aanzienlijk te verhogen. Hierbij speelt innovativiteit een zeer belangrijke rol. Om nog beter op de behoeften in te spelen, is het cruciaal om innovatief te zijn. Innovatieve productportfolio’s met een groot merkportfolio presteren beter in de markt.

 

BPP Matrix portfolio strategie

Figuur 1. Conceptueel model

Praktische implicaties 

  • Het is verstandig om niet gelijktijdig het aantal producten (de breedte van het  productportfolio) als het aantal merken (de omvang van het merkportfolio) te vergroten. Dit kan leiden tot minder verkoop en een kleiner marktaandeel.
  • Indien je overweegt om de omvang van je merkportfolio uit te breiden, is het raadzaam om je productportfolio te verdiepen (i.p.v. verbreden). Een groot merkenportfolio in een diep productportfolio stelt bedrijven in staat om aan specifieke klantenbehoeften te voldoen en de merkverkopen aanzienlijk te verhogen.
  • Denk kritisch na over je merkstrategie. Bij het betreden van nieuwe segmenten en het tegelijkertijd verbreden van het productportfolio, is het belangrijk om meer te investeren in het verbeteren van de waargenomen kwaliteit van het merkportfolio. Een hoogwaardig merk versterkt de positieve relatie tussen de portfoliobreedte en verkoop.
  • Bedrijven met een diep productportfolio profiteren meer van een merkpositionering van hogere kwaliteit, aangezien het dit soort merken helpt bij het genereren van hogere cashflows.
  • Bedrijven die zeer innovatieve producten op de markt brengen, kunnen de verkoop van deze producten vergroten door een groot merkbereik en een hoogwaardige positionering op de markt te behouden.

Download hier de SWOCC Selectie 2020 – 4

Kirca, A.H., Randhawa, P., Talay, M.B., & Akdeniz, M.B. (2020). The interactive effects of product and brand portfolio strategies on brand performance: Longitudinal evidence from the U.S. automotive industry. International Journal of Research in Marketing, 37, 421-439. Je vindt het artikel hier.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie