Campagnes kunnen een belangrijke oorzaak zijn voor het ontstaan van een crisis bij merken. Het overkwam onlangs Dove nog. Het merk kwam negatief in het nieuws met de campagne waarin een ‘gekleurde’ persoon veranderde in een blanke persoon. Deze campagne werd niet getolereerd door de omgeving en dus was Dove genoodzaakt in te grijpen. Het gebeurde Dove al eerder met bijvoorbeeld de productverpakkingen in de vorm van vrouwenlichamen. En het is niet alleen Dove die dit overkomt.
Omgevingssensitiviteit
De behoefte om onderscheidend te zijn en te willen ‘scoren’, wordt lang niet altijd gewaardeerd en geaccepteerd door de omgeving. Merken overschrijden regelmatig bewust of onbewust de grenzen van wat de omgeving toestaat. Te vaak missen brandmanagers of reclamemakers de omgevingssensitiviteit om de balans te vinden tussen scoren en acceptatie. Dat is natuurlijk jammer, want reputatieschade is zo opgelopen. Er wordt dan wel over de campagne gesproken, maar zonder dat dit een positief effect heeft op de merkreputatie. Sterker nog, het merk verliest dan aan zeggenschap en geloofwaardigheid.
Ken de verwachtingen
Het is alom bekend dat het de stakeholders in de merkomgeving zijn die jouw merk managen. Onderzoek* laat zien dat zelfs een beperkte groep van anonieme twitteraars een merk al op de knieën kan krijgen door op eenzelfde moment een identieke, negatieve boodschap over een merk te verspreiden. En Youp van ’t Hek kan het met zijn show of column zelfs in zijn eentje, zoals eerder T-Mobile en Buckler bier al eens mochten ervaren.
De tekst loopt onder het fragment van Youp van ’t Hek door.
Als brandmanager zal je dus de verwachtingen van de omgeving ten aanzien van het merk moeten kennen. Het bouwen van merkreputatie is niets anders dan het continu voldoen aan deze verwachtingen. Of liever nog: deze verwachtingen steeds weer overtreffen! Het kennen van de verwachtingen van de omgeving is dus het vertrekpunt voor reputatiemanagement.
Ga in gesprek met omgeving
Belangrijk is dus om in gesprek te gaan met de relevante stakeholders in de interne en externe omgeving. Voor de online omgeving is het belangrijk dat je influenceranalyses laat uitvoeren, zodat je weet wie de belangrijke beïnvloeders zijn. Bovendien kun je merkreputatie-onderzoek uit laten voeren. Tegenwoordig kan dat zelfs realtime. Daarnaast is social media monitoring vanzelfsprekend onontbeerlijk. Zo weet je niet alleen wat er van je verwacht wordt maar ook hoe er over je gedacht en gesproken wordt. Die informatie biedt je de mogelijkheid daarop te anticiperen en bewustere communicatie- en campagnekeuzes te maken. Dat voorkomt problemen en maakt de merkcommunicatie effectiever.
Initieer tegenspraak
Als toetsingsinstrument is niet alleen de dialoog met de omgeving van belang, een kritische blik van buiten is ook zeer behulpzaam. Zo kan een kritische blik van adviseurs met een juridische- (b.v. merkenrecht, reclamerecht) en reputatiemanagement achtergrond, je behoeden voor incidenten. Brandteams raken soms in een ‘tunnelvisie’. Of ze zijn teveel verblind door het enthousiasme voor voorgestelde concepten. Bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van een nieuwe campagne.
Gebruik tegenspraak om scherp te blijven en het perspectief van buiten niet uit het oog te verliezen. Bovendien kunnen tegensprekers je voorbereiden op een proactieve, goed doordachte ‘verdediging’ voor het geval je toch vasthoudt aan jouw keuze.
Sta er als het mis gaat
En gaat het toch een keer onverhoopt mis, zorg dan dat je je mannetje staat. Duik niet als je kritiek krijgt. Stel je reactie niet uit, want het social media tijdperk vereist responstijden die maximaal enkele minuten bedragen. Voor je het weet, word je in de positie gedwongen waarin verdedigen de enige optie is. Reageer je direct, dan toon je verantwoordelijkheid en leiderschap. Dat wordt gewaardeerd. Dit vereist wel een gedegen voorbereiding.
Crisiscommunicatie tips
Als je een misstap gemaakt hebt met een campagne draag dan ook de verantwoordelijkheid. Geef eerlijk toe dat je het sentiment hebt onderschat of dat de gemaakte keuze in de campagne ongelukkig was. En doe dat ook publiekelijk via de kanalen van jouw doelgroep. Een excuus moet altijd bestaan uit de volgende elementen:
- Geef de (inschattings)fout toe.
- Aanvaard de aansprakelijkheid.
- Betreur wat er is gebeurd.
- Geef aan wat je doet om de situatie te herstellen.
- Maak duidelijk hoe je herhaling in de toekomst gaat voorkomen.
Zonder gedrag niet geloofwaardig
Realiseer je tenslotte dat je het vertrouwen niet terugwint door excuses. Zeker niet als het niet de eerste keer is dat je als merk de fout in ging. Daarvoor is ook ‘bijpassend’ gedrag nodig. Kortom bewijsvoering -en dus daden- waaruit blijkt dat je echt iets geleerd hebt van de situatie. Als je laat zien dat je het echt meent, ben je geloofwaardig en krijg je een tweede kans. En wat daarbij helpt, is dat je de afgelopen jaren geïnvesteerd hebt in reputatievet door zorgvuldig en consistent te bouwen aan de merkreputatie. Dat functioneert als een airbag voor het merk bij incidenten en crises.
*TNO Modelling Online herding Behaviour – Strategies for empowering crisis communication.