In geval van crisissituaties hebben veel bedrijven en organisaties een crisiscommunicatieplan. Dit plan moet het gevaar voor stakeholders verkleinen en de eigen reputatie beschermen. In crisissituaties bestaat de communicatie vooral uit het reageren op mediaberichten. Bedrijven schieten hierbij vaak automatisch in een verdedigende houding. Het lijkt veel verstandiger om als bedrijf zelf proactief het slechte nieuws naar buiten te brengen. Omdat hier in de praktijk veel weerstand tegen is, komt An-Sofie Claeys met zes redenen waarom het zelf communiceren van slecht nieuws beter is.
Het nut van slecht nieuws
De strategie van het zelf naar buiten brengen van slecht nieuws – vóórdat de pers ermee naar buiten komt – wordt in de literatuur stealing thunder genoemd. Het bedrijf maait dan als het ware het gras voor de voeten van de pers weg. In de meeste gevallen kiezen bedrijven niet voor deze strategie. Het zou de deur openzetten voor juridische problemen: als je zelf het slechte nieuws naar buiten brengt, geef je feitelijk ook je betrokkenheid en dus je verantwoordelijkheid aan. Liever hopen bedrijven dat nieuws niet uitlekt. Echter, de vraag is of dit in de huidige tijd van transparantie en snelle nieuwsverspreiding nog wel zo realistisch is. Om het nut van stealing thunder te onderstrepen, zijn hieronder de redenen waarom dit verstandig is op een rij gezet.
1. Abnormaal, dus geloofwaardig
Intuïtief zou een bedrijf liever slecht nieuws verzwijgen. Daarom verwachten stakeholders niet dat bedrijven zelf iets negatiefs naar buiten brengen. Als bedrijven dat toch doen, dan wordt dat juist gewaardeerd. Maar waarom? In de eerste plaats vinden stakeholders en de pers het geloofwaardig wanneer een bedrijf zelf vertelt dat het betrokken is bij slecht nieuws.
2.De ernst wordt minder groot ingeschat
In de tweede plaats verwachten stakeholders dat de ernst van de situatie niet zo groot kan zijn wanneer een bedrijf er zelf over rapporteert. Als het namelijk heel ernstig zou zijn, dan zou een bedrijf wel even wachten met het naar buiten brengen van het nieuws.
3.Minder impact op consumenten
In de derde plaats heeft het zelf naar buiten brengen van crisisnieuws, in plaats van via de pers, positieve gevolgen bij de belangrijkste stakeholders van het bedrijf: de consumenten. Het is namelijk zo dat de koopintentie van consumenten stijgt en ze minder snel geneigd zijn het nieuws door te vertellen wanneer het bedrijf het zelf vertelt dan wanneer het nieuws hen via de pers bereikt.
4.Minder media-aandacht
In de vierde plaats zorgt stealing thunder ervoor dat de negatieve informatie over het bedrijf ‘out in the open’ is, waardoor het voor de pers minder interessant is om erover te schrijven. Het is voor journalisten goud om collega’s voor te zijn en de primeur te hebben over ontslagen of belastingontduiking. Echter, wanneer het nieuws voor iedere journalist beschikbaar is, is het veel minder interessant om te delen met tv-kijkers, krantlezers of bloglezers.
5.Een eigen frame kiezen
In de vijfde plaats is het positieve effect van het zelf vertellen dat het bedrijf de toon van het nieuws kan bepalen. Bij stealing thunder kan het bedrijf zelf de regie behouden en het bericht op de voor hen gewenste manier formuleren. Dit staat in contrast met het (vaak) ongunstige frame dat de pers kiest en dat door het bedrijf daarna moeilijk te weerleggen is.
6.Ethisch beter verdedigbaar
In de zesde, en laatste, plaats stelt Claeys dat het zelf naar buiten brengen van crisisnieuws ethisch veel beter te verdedigen is. Bedrijven dienen zelf verantwoordelijkheid te nemen voor hun handelen en daar hoort het open en proactief uitleg geven over een crisissituatie ook bij.
Kortom, redenen genoeg om als bedrijf zelf proactief slecht nieuws naar buiten te brengen en niet berichten van de pers af te wachten.
Het volledige artikel van Claeys is getiteld ‘Better safe than sorry: Why organizations in crisis should never hesitate to steal thunder’ en verscheen in Business Horizons (2017), Business Horizons, 60 (3), 305-311. U vindt dit artikel hier (betaald).