kennisbank item

Consistentie beperkt hersenactiviteit

Publicatiedatum: 24 | 04 | 2012
Delen:

Soms zijn wetenschappelijke artikelen aangenaam strijdig met de mythes uit ons vak. Zo waren er recentelijk twee artikelen waaruit je de conclusie kunt trekken dat consistentie niet altijd noodzakelijk is én onder bepaalde omstandigheden inconsistentie zelfs bijdraagt aan effectievere marketing.

Het eerste artikel ging over de effectiviteit van Integrated Marketing Communication (IMC). Het artikel sluit aan op de trend dat veel merken zich druk maken over het realiseren van een consistente merkervaring in verschillende kanalen en via verschillende uitingen. In het artikel werden verschillende combinaties van advertenties en sales promoties getest op waardering, attitudeverandering en bekendheid. Bij relatief onbekende merken bleek er nauwelijks verschil in waardering en attitude tussen combinaties met hoge en matige consistentie. Consistentie droeg wel bij aan bekendheid. Maar bij bekende merken was het effect zelfs andersom: combinaties van adverteren en sales promotie met matige consistentie waren effectiever in termen van bekendheid en bijdrage aan het associatienetwerk én kregen meer positieve reacties.

De verklaring voor deze bevinding ligt in het gegeven dat consistentie minder hersenactiviteit uitlokt dan inconsistentie. Mensen die te maken krijgen met inconsistenties gaan proberen dit te begrijpen. Daardoor gaan ze nadenken over het merk, waardoor bekendheid en attitude kunnen verbeteren. Uiteraard geldt dit niet als er sprake is van echte tegenstrijdigheden, het gaat om matige inconsistentie. En zelfs licht negatief nieuws kan de waardering van een merk versterken, zo blijkt uit het tweede artikel. In dit artikel werd een positief effect van negatieve informatie vastgesteld als mensen niet te lang nadachten over merken. Bijvoorbeeld bij een snelle beoordeling van een advertentie of website (een veelvoorkomende situatie dus!). In het artikel werden verschillende experimenten besproken waarbij consumenten eerst positieve informatie kregen over een product of dienst, gevolgd door licht negatieve informatie. Bijvoorbeeld een nieuw product dat slechts in een beperkt aantal varianten verkrijgbaar was, of een foto van een nieuw product met een klein oneffenheidje of een gerafelde verpakking. De toevoeging van licht negatieve informatie werkte contrasterend, waardoor consumenten iets langer stilstonden bij de positieve aspecten.

Beide artikelen zetten ons dus aan het denken over de veelgehoorde bewering dat ‘het totaalplaatje moet kloppen’, dat consistentie van een merk in verschillende hoedanigheden en marketingkanalen een essentiële voorwaarde is voor effectiviteit. Maar consistentie heeft dus een ‘bijwerking’: het reduceert de hersenactiviteit die nodig is om een boodschap te verwerken. Misschien is dus het streven naar bijvoorbeeld consistentie in huisstijl wel contraproductief. Zou Google dat een tijdje geleden al ontdekt hebben en ons daarom elke dag een ander logo voorschotelen? En is het wel zo slim om gedragscodes op te stellen om het twittergedrag van werknemers te beteugelen? Moeten we medewerkers niet juist uitdagen om wat variatie aan te brengen in de ‘communicatieve eenheidsworst’ die marketing en corporate communicatie uitwerpen? En nog een stap verder: is het wel slim om te proberen één merkboodschap uit te dragen in verschillende product-marktcombinaties, zoals we recentelijk bijvoorbeeld zien in regiocampagnes waar zowel toeristen, bewoners als bedrijven met één boodschap worden bewerkt? Zou consistentie niet alleen minder hersenactiviteit vragen van consumenten, maar ook de hersenactiviteit van marketeers beteugelen?

Bronnen:

  • Delgado-Ballester, Navarro en Sicilia (2012) Revitalising brands through communication messages, European Journal of Marketing, 46, 1, 31-51
  • Ein-Gar, Shiv en Tormala (2012) When blemishing leads to blossoming: the positive effect of negative information, Journal of Consumer Research, 38, 5, 846-859

Over de auteur

Onno Maathuis is gespecialiseerd in positionering en merkportfolio. Onno is redactielid van de SWOCC Selectie en was tot april 2019 bestuurslid van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie