Publicaties

7

Brand equity

Prof. Giep Franzen

Niets in de marketingwereld is de laatste jaren zo in het centrum van de belangstelling komen te staan als de betekenis en waarde van sterke merken voor hun bezitters. In de grote standaardwerken op marketinggebied werden merken tot omstreeks 1990 slechts behandeld als identificatiemiddelen voor de producten van bepaalde aanbieders. De theorieën hielden zich voornamelijk bezig met de vraag hoe consumenten kozen tussen verschillende producten. Voor de zelfstandige rol die merken daarin speelden, was nauwelijks belangstelling.

Hoewel merken, zoals we die nu kennen, al in de negentiende eeuw ontstonden, heeft het tot het einde van de twintigste eeuw geduurd voor men zich van de waarde ervan ten volle bewust werd. Er ontstond behoefte aan een nieuw begrip om deze waarde aan te duiden: het woord ‘good-will’ voor de waarde van merken werd ingeruild voor het ‘brand-equity’-concept. Inmiddels lijkt er consensus te groeien over wat er met ‘brand-equity’ precies bedoeld wordt.
In deze publicatie wordt, op basis van de huidige (1997) inzichten, het begrip ‘brand equity’ ontrafeld. Er wordt een overzicht gegeven van de componenten van brand-equity en de samenhang daartussen, en aangeven hoe deze onderzocht kunnen worden. Geprobeerd is daarbij zoveel mogelijk aan te geven, waarin succesvolle merken zich onderscheiden van minder succesvolle merken.