Het werkveld van de corporate marketeer is complex: er is steeds meer concurrentie, en de opkomst van social media, het versnipperde medialandschap en de algehele maatschappelijke zorg ten aanzien van vertrouwen, geloofwaardigheid en transparantie, maken het bouwen van een corporate merk niet eenvoudiger. Kiezen voor een succesvolle corporate brandingstrategie in relatie tot consumenten is, met alle mogelijkheden die er zijn, niet gemakkelijk. SWOCC-publicatie 73, op dinsdag 16 mei, gepresenteerd door Theo Araujo in een volle Doelenzaal in Amsterdam, laat zien op welke manier corporate branding daadwerkelijk relevant kan zijn voor consumenten en geeft handvatten voor de toepassing ervan.
De publicatie is gebaseerd op een uitgebreid overzicht van tien jaar internationaal wetenschappelijk onderzoek naar de relevantie en invloed van inspanningen op het gebied van corporate branding (o.a. reputatiemanagement, corporate ability, CSR, stakeholdermanagement) voor consumenten en bevat daarnaast een grootschalig consumentenonderzoek om de toepasbaarheid van deze bevindingen voor Nederland te testen (N = 1.269).
Corporate reputatie, associaties met de corporate ability van een bedrijf en, in sommige gevallen, CSR zijn voor de consument relevant bij het vormen van productattitudes en bij de aankoopbeslissing van producten. Focus op strategieën die daarop inspelen, kan dus op productniveau veel voor het merk betekenen. Naast de effecten op productniveau, kan corporate branding ook invloed hebben op de perceptie die consumenten hebben van individuele merken in het portfolio van het bedrijf en op de relatie die zij ervaren met het merk.
Relatiemanagement: corporate branding voor klanttevredenheid en loyaliteit
Het grootschalige onderzoek laat ook zien dat corporate reputatie en imago, net als corporate ability van het bedrijf en CSR, de klanttevredenheid en loyaliteit beïnvloeden. Bovendien beïnvloedt CSR de mate waarin consumenten zich met het bedrijf identificeren: de mate waarin persoonlijke waarden overeen komen met de waarden van het merk.
Het SWOCC-onderzoek beargumenteert echter dat de relevantie van corporate branding altijd relatief is en afhankelijk van de strategische keuzes van de onderneming. Overstappen naar een monolithische corporate brandingstrategie moet hierbij sowieso geen doel op zich zijn. Een belangrijke conclusie is verder dat van alle inspanningen corporate ability een van de belangrijkste is. Als consumenten niet geloven in de competenties van een merk, dan hebben CSR inspanningen minder betekenis.
SWOCC: Wetenschap én Praktijk
De middag voorzag in een goede afwisseling tussen wetenschap en praktijk. Onno Maathuis (bestuurslid van SWOCC en merkspecialist bij De Positioneerders) leidde de middag vanuit zijn expertise op het gebied van corporate positionering. Nadat eerst door Theo Araujo een wetenschappelijk kader was geschetst, gaf Onno het woord aan Luceline Hesselink (Senior Manager Merk & Communicatie bij Zilveren Kruis). Luceline ging in haar presentatie in op de motivatie voor en effectiviteit van de switch van Zilveren Kruis Achmea naar het merk Zilveren Kruis. De naam Zilveren Kruis Achmea en de merknaam Achmea zelf veroorzaakte zowel intern als extern verwarring. Achmea heeft verschillende merken, maar de klant kan niet een ‘Achmea verzekering’ afsluiten. Dat doe je bijvoorbeeld bij Zilveren Kruis of bij Centraal Beheer. FBTO. Om zowel intern als extern Zilveren Kruis optimaal te laden en een duidelijk profiel te geven , is ervoor gekozen één Zilveren Kruis uit te dragen. Dat klinkt misschien als een kleine wijziging, maar dit gaat gepaard met een grote interne verandering . Niet alleen de strategie, merkpositionering en communicatiemiddelen moeten worden aangepast, maar ook intern moet het merk Zilveren Kruis stevig worden verankerd. Hiervoor is het noodzakelijk dat er draagvlak is van de directie. Soms is er een lange adem nodig en stuit je op weerstand, maar het resultaat is dat zowel klanten als medewerkers een duidelijker beeld hebben bij Zilveren Kruis. De klant ziet één gezicht en ook intern heeft iedereen het over de missie ‘Raad en daad’ van Zilveren Kruis.
Hans Koeleman (Director Corporate Communications & CSR bij KPN) sloot de middag af met een presentatie over corporate branding bij KPN. KPN heeft verschillende merken. Telfort, Xs4All en Simyo, waarbij KPN een multibrandstrategie voert. De verschillende merken worden niet endorsed door het moedermerk KPN. KPN heeft als purpose: “We make life more free, fun and easy by connecting”. Deze purpose is leidend bij alles wat ze doen. KPN stuurt ook op reputatietargets en heeft dit ook verankerd in de lange termijn bonus, waarbij reputatie geen doel op zich is maar een instrument om te zien of KPN haar purpose en merkbelofte daadwerkelijk waarmaakt. Zien mensen dat KPN het leven leuker, vrijer en makkelijker maakt? Hiernaast ziet KPN maatschappelijk verantwoord ondernemen (CSR) als een essentiële doorvertaling van de purpose. KPN is sinds 2015 klimaatneutraal en heeft voor eigen producten en diensten de ambitie om 100% circulair te zijn in 2025. CSR is bovendien uiterst belangrijk voor de identificatie van consumenten met het merk, zo blijkt ook uit het onderzoek van Theo Araujo. Waarbij in de visie van KPN het essentieel is om middels maatschappelijke sponsoring ook een emotionele verbinding met de consument te maken. Op een wijze dat je vanuit je purpose en kerncompetenties een bijdrage levert die echt iets toevoegt aan een cultureel instituut als het Rijksmuseum of een sport als het schaatsen. Via het KPN Mooiste Contact Fonds (dat inmiddels 10 jaar bestaat) probeert het bedrijf mensen – voor wie sociaal contact niet vanzelfsprekend is – weer te verbinden met de wereld om hen heen. Een voorbeeld is Klassecontact, waarmee ruim 500 langdurig zieke kinderen terugkeren bij hun klasgenootjes. Zo zorgt KPN voor een relevante maatschappelijke bijdrage, passend bij de purpose van het merk.
Corporate Branding en Social Media
Het thema Corpate Branding blijft voorlopig op de agenda van SWOCC staan. Zo start Theo binnenkort met een onderzoek naar Corporate Branding en Social Media. Wil je meer informatie? Neem dan contact op met SWOCC via info@swocc.nl.
Log in om de Slideshares van de bijeenkomst te bekijken.