Honderden onderzoekers in de sociale wetenschappen en geesteswetenschappen zijn geïnteresseerd geweest in de vraag wat overtuigend is in boodschappen. In antwoorden op die vraag zijn talrijke studies opgezet om varianten van boodschapkenmerken te vergelijken, zoals hoge en lage argumentkwaliteit, het wel of niet opnemen van retorische vragen of een levendige versus saaie toon. Uit die onderzoeken weten we dat sommige varianten overtuigender zijn gebleken dan andere. Twee nieuwe conclusies zetten een streep door deze kennis: het verschil in overtuigingskracht is minimaal en de verschillen tussen de varianten zijn niet stabiel. Dat maakt betrouwbare aanbevelingen onmogelijk.
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- In het ontwerp van overtuigende boodschappen zoeken bedrijven en overheden naar ontwerpkeuzes die de grootste kans op succes hebben;
- Tientallen jaren van empirisch onderzoek naar een groot aantal van boodschapkenmerken zijn elegant samengevat;
- Sommige varianten van ontwerpkeuzes zijn gemiddeld genomen wel overtuigender dan andere, maar het is onvoorspelbaar of dat effect bij een volgende boodschap zal optreden;
- Voor de praktijk is de ontnuchterende conclusie van wetenschappelijk onderzoek dat er geen aanbevelingen te geven zijn voor ontwerpkeuzes.
Het onderzoek
Daniel O’Keefe en Hans Hoeken selecteerden zoveel mogelijk experimenteel onderzoek waarin twee keuzes in boodschapkenmerken met elkaar worden vergeleken, zoals spreeksnelheid (hoger, lager), metafoorgebruik (wel of niet) en argumentkwaliteit (sterk of zwak). Deze ontwerpkeuzes moesten al zijn samengevat in meta-analyses. In zulke analyses worden vergelijkbare studies verzameld om uitspraken te doen over de vergelijking in het algemeen. O’Keefe en Hoeken zetten 30 meta-analyses op een rij en vergeleken zo ontwerpkeuzes voorgelegd in 1149 studies, waaraan meer dan 280.000 proefpersonen hebben deelgenomen. Van elke meta-analyse noteerden ze het gemiddelde effect in de populatie (is keuze A overtuigender dan keuze B?), de inschatting van het bereik van het effect in de populatie (tussen welke grenzen ligt de grootte van het verschil tussen A en B?) en – cruciaal in hun opzet – de inschatting van de grenzen waartussen het effect kan liggen bij een nieuwe communicatie-interventie.
De resultaten
- Het verschil tussen de ene of de andere variant van een boodschapkenmerk is heel klein. De meest succesvolle van de twee varianten is een beetje meer overtuigend;
- Het verschil tussen de ene of de andere variant van een boodschapkenmerk varieert in hoge mate: het is niet te voorspellen welke van de twee varianten in een nieuwe boodschap overtuigender zal zijn;
- Ook als er rekening wordt gehouden met bepaalde omstandigheden (bv. alleen jonge mensen, alleen bij een bepaald medium, alleen bij een zekere mate van betrokkenheid), wordt het verschil tussen de varianten niet groter en ook niet stabieler;
- Een bepaalde ontwerpkeuze kan wel succesvol zijn in het algemeen, maar het is niet te voorspellen welk van de twee varianten het meest succesvol zal zijn bij een nieuwe boodschap.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
O’Keefe, D. J., & Hoeken, H. (2021). Message design choices don’t make much difference to persuasiveness and can’t be counted on – not even when moderating conditions are specified. Frontiers in Psychology, 12, 664160. Je vindt het artikel hier (gratis).