Het Usefulness Model (het Zinvolheidsmodel), ontwikkeld door merkbureau TheMerge, biedt een verfrissende benadering van merkstrategie die maatschappelijke relevantie centraal stelt. In plaats van de consument als afnemer te zien, beschouwt het model hem als deelnemer aan de samenleving.
Dit sluit aan bij het gedachtegoed van lector Kaj Morel, die pleit voor betekenisvolle marketing. Zie onder andere de lectorale redes van Kaj Morel bij Saxion en Avans. Het model helpt merken hun maatschappelijke rol te verkennen en communiceren, en vormt een antwoord op de roep om transitie in marketing: van manipulatie naar relatie, van groei naar bestaansrecht. Wij zijn gevraagd door The Merge om hun model wetenschappelijk te duiden. In samenwerking met TheMerge is hierover een whitepaper geschreven, die binnenkort gepubliceerd zal worden. Door samenwerking tussen praktijk en wetenschap ontstaat zo een vruchtbare wisselwerking die marketing opnieuw betekenis geeft.
Waarom een nieuw model nodig is
Veelgebruikte merkmodellen zoals de Brand Key of het Merkhart helpen bedrijven om hun merkessentie te definiëren, maar schieten tekort in oprechte aandacht voor en het integreren van maatschappelijk nut in hun kernstructuur. Ze zijn vaak statisch, inside-out gericht en onvoldoende toegerust om de dynamiek van wederkerige relaties tussen merk, individu en samenleving te begrijpen. Het gevolg? Greenwashing, oppoets-MVO en campagnes die wel goed klinken, maar ongeloofwaardig of onbegrijpelijk zijn: wat heeft dit met het merk te maken?
Usefulness als bestaansrecht
Het Usefulness Model stelt niet groei, maar bestaansrecht centraal. Dat bestaansrecht wordt verdiend door zinvol te zijn voor de klant én voor de samenleving. Het model gaat uit van een wederkerige relatie waarin merken niet alleen waarde leveren, maar ook luisteren, leren en zich aanpassen aan veranderende maatschappelijke verwachtingen. Het is een model dat merken helpt om relevant te blijven, ook als individuele behoeften fluctueren.
De vijf componenten van het Usefulness Model
Het model bestaat uit vijf componenten die samen bepalen hoe goed de interne identiteit van een merk aansluit bij externe verwachtingen:
- Nut voor de samenleving (bijdrage aan collectief welzijn),
- Nut voor de doelgroep (langetermijnbelang van de klant),
- Expertise (waar het merk in uitblinkt),
- Karakter (menselijke en herkenbare eigenschappen),
- Purpose (het grotere doel van het merk)
Deze onderdelen worden steeds opnieuw ingevuld met input van zowel interne als externe stakeholders. Het model fungeert als basis voor een voortdurende dialoog tussen merk, klant en samenleving, waarbij deze uitwisseling centraal staat in het proces.
Van positionering naar betekenisvolle samenwerking
Het Usefulness Model is geen simpele invuloefening, maar een doorlopend proces en filosofie waarin merk en adviseur, binnen- en buitenwereld, denken en doen samenkomen. TheMerge herschrijft de traditionele opdrachtgever-opdrachtnemerrelatie door vanaf het begin intensief samen te werken met stakeholders, waardoor positionering een collectief proces wordt, gebaseerd op de interne expertise van het merk. Het model ontstond in samenwerking met a.s.r., vanuit de behoefte om balans te vinden tussen maatschappelijke relevantie en persoonlijke betekenis voor klanten. De ontwikkeling van a.s.r.’s positionering werd beïnvloed door de tijdgeest: individualisering én maatschappelijke zorgen. Dit vraagt om aandacht voor zowel het collectieve nut als de individuele behoeften van klanten. Het voorbeeld van de verduurzamingshypotheek laat zien hoe a.s.r. deze balans praktisch toepast: het product draagt bij aan verduurzaming van woningen én helpt starters op individueel niveau.
Praktische implicaties: een uitnodiging aan merkstrategen
Het Usefulness Model biedt een waardevolle aanvulling op bestaande merkmodellen. Het stimuleert merken om wederkerigheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid centraal te stellen en vooral om deze visie daadwerkelijk in de praktijk te brengen. Het model wordt immers pas werkelijk relevant als het in de praktijk wordt gebracht.
Noot van de auteurs: We hopen dat deze blog uitnodigt tot het lezen van de whitepaper en dat jullie ervaringen met (en eventuele aanpassingen op) het model met ons willen delen.
Over de auteurs
Charlotte Kobus en Kaj Morel zijn verbonden als senior onderzoeker en lector aan het lectoraat Ondenkbare Marketing van het Centre of Expertise Brede Welvaart en Nieuw Ondernemerschap van Avans Hogeschool. In het lectoraat onderzoeken wij hoe marketing kan bijdragen aan brede welvaart, voorbij het klassieke denken in groei, consumptie en klantbehoeften.