Vroeger was alles beter. Met een roze bril kijken we vaak terug op ons eigen verleden. Merken kunnen daarbij symbool staan voor een bepaalde tijd: merken als Punica, LA Gear of Oilily nemen ons veelal terug naar de jaren 90, terwijl Atari, NafNaf, New Balance of My Little Pony symbool staan voor de jaren 80. Toch zien we dergelijke merken, logo’s of designs ook vandaag de dag steeds meer terug.
Nostalgie is hot. Croky chips wordt weer verkocht (inclusief de welbekende papegaai) en de degelijke transportfiets is helemaal terug van weggeweest (inclusief brede banden en de karakteristieke bagagedrager aan de voorkant). Retrobranding wordt gedefinieerd als de ‘revival’ van een product, service, design of merk uit vroegere tijden. Soms worden producten of merken simpelweg geherintroduceerd maar veel vaker krijgt het originele merk een aanzienlijke make-over voordat het opnieuw op de markt wordt gebracht. Zo heeft het hedendaagse design van Vespa duidelijke overeenkomsten met het design uit de jaren 40 maar is de scooter wel degelijk voorzien van alle moderne gemakken. Ook dergelijke nostalgische doch moderne producten vallen onder retrobranding. Maar wat is de kracht van retrobranding? Werkt het? En zo ja, waarom dan?
De associatieve netwerktheorie stelt dat consumenten associaties hebben met merken die gebaseerd kunnen zijn op persoonlijke ervaringen of een ‘gedeeld geheugen’ (bijvoorbeeld van een generatie of een subcultuur). Als een consument wordt geconfronteerd met een retromerk, dan wordt een inactief betekenisnetwerk geactiveerd. Je hebt immers al jaren niet meer nagedacht over het merk. Het merk en de bijbehorende associaties zijn dan ook wat verder weggezakt in het geheugen. Doordat we ineens weer geconfronteerd worden met het merk moeten we iets meer moeite doen om betekenis te verlenen aan het merk: ‘Hoe zat het ook alweer?’. Juist door dat kleine beetje extra cognitieve inspanning geeft het extra voldoening als we het weer weten: ‘Aaah, dat was het!’. Bovendien kunnen retromerken positieve emotionele associaties oproepen omdat zo’n merk je in gedachten mee kan nemen naar een geromantiseerd verleden: ‘Weet je nog, op de basisschool speelden we altijd met de Nintendo NES!’.
Eleonora Cattaneo en Carolina Guerini, twee onderzoekers uit Milaan, hebben onderzoek gedaan naar wanneer retrobranding succesvol kan zijn. Door middel van een online vragenlijst onder 246 respondenten hebben zij gekeken naar de voorkeuren voor retromerken in vier productcategorieën: parfum, chocolade, auto’s en horloges.
Hun data bevestigen dat retrobranding een positief effect kan hebben op productvoorkeuren, maar niet altijd. Zij ontdekten namelijk dat consumenten helemaal niet zo gek zijn op oude producten per se, maar dat zij de voorkeur geven aan moderne merken met nostalgische associaties. Kortom, consumenten hebben niet echt behoefte aan de producten van toen, maar aan producten die voldoen aan de huidige standaarden wat betreft comfort, design en smaak met wel een knipoog naar het verleden. Dit merkverhaal werkt zelfs, of misschien wel juist, wanneer een merk al een tijd is verdwenen van de markt. Hoe nostalgisch we ook zijn, we willen niet echt terug naar die oude rotzooi.
Het volledige artikel van Cattaneo en Guerini is getiteld ‘Assessing the revival potential of brands from the past: How relevant is nostalgia in retro branding strategies?’ en verscheen in Journal of Brand Management (2012), volume 19, pp. 680-687.