“Paturain, da’s pas fijn”. Wie kent deze slagzin niet? Erg herkenbaar door het rijm en de uitspraak met een Frans accent. Voor de nieuwe Opel Karl is een Nederlandse voice-over gebruikt voor de stem van de Duitse acteur, maar die voice-over klinkt wel als Nederlands met een Duits accent. Reclamemakers zetten deze accenten bewust in, maar werken ze ook? In een recent onderzoek werd deze vraag beantwoord.
Herkomst benadrukken via accenten
Reclamemakers onderstrepen vaak de herkomst van hun product. In een eerdere SWOCC-blog werd een overzicht gegeven van strategieën om deze herkomst aan te geven. De meest gebruikte strategie is het noemen van het land of streek van herkomst en varianten daarop: “Made in Germany”, “Produit de France” of “Designed in California”. Het gebruik van zo’n label heeft echter juridische beperkingen: het product moet ook daadwerkelijk uit Duitsland, Frankrijk of Californië komen. Andere strategieën omzeilen deze beperking: zo staat het adverteerders vrij om een Duitse slagzin te gebruiken, om typische lavendellandschappen uit Frankrijk te laten zien of om een Amerikaans accent in te zetten. In deze blog gaat het over dat laatste: accenten.
Taalattitudes
Het accent van een spreker legt, letterlijk, de nadruk op de herkomst van die spreker. Sociolinguïsten benaderen dit fenomeen onder de noemer van taalattitudes. Mensen hebben namelijk gedachten en associaties bij een taal en zijn sprekers. Een Nederlander met een Italiaans accent roept bij ons gedachten op over kunst, raffinement, verleiding en pizza. Het gebruik van een slagzin in een vreemde taal blijkt in ieder geval effectief wanneer gebruikt voor passende producten. Onderzoek heeft namelijk laten zien dat bijvoorbeeld een slagzin in de Franse taal beter past in een advertentie voor wijn dan in een advertentie voor bier. Werkt dit ook bij accenten? Berna Hendriks, Frank van Meurs en Els van der Meij schakelden een stemmenbureau in om een experiment op te zetten om die vraag te beantwoorden.
Het onderzoek
Voor vier verschillende producten werd een advertentietekst geschreven: bier, olijfolie, worst en wijn. Deze teksten werden voorgelezen in het Nederlands zonder accent of met een Duits of Frans accent. Het product was wel of niet passend bij het accent: worst paste bij Duits en wijn bij Frans; olijfolie paste niet bij Duits en bier niet bij Frans.
Accenten werken bij een passend product
De resultaten voor accenten waren hetzelfde als die al eerder waren aangetroffen voor het gebruik van een vreemde taal. Een buitenlands accent werkt beter bij een passend product dan bij een niet-passend product. Dus: in het geval van het Franse accent was de attitude tegenover wijn, de intentie om het te kopen en de waardering van de spreker hoger dan wanneer het het niet-passende product (bier) betrof.
Accent of geen accent?
Inzetten, zo’n accent? Dat is maar de vraag. De onderzoekers gingen namelijk ook na hoe een accent scoorde ten opzichte van geen accent. In allerlei taalkundig onderzoek was al naar voren gekomen dat sprekers met een accent door moedertaalsprekers negatiever worden beoordeeld dan sprekers zonder accent. Dat komt omdat zo’n accent afwijkt van de verwachtingen die mensen hebben over correct taalgebruik. Die bevinding werd ook in de reclamecontext van dit onderzoek aangetroffen. De commerciële tekst die werd voorgelezen door een stem met een accent zorgde voor een minder positieve productattitude en een lagere koopintentie dan wanneer de tekst werd voorgelezen door een accentloze stem. De onderzoekers vermoeden dat dit te maken heeft met de ingeschatte competentie en geloofwaardigheid van de persoon met een accent. Die inschattingen zijn negatiever dan bij personen die accentloos spreken.
Conclusie
De studie van de Nijmeegse onderzoekers stemt tot nadenken over de inzet van accenten in commercials. Bij een passend product werkt het beter dan bij een niet-passend product. Dat is mooi, maar in de praktijk gaat geen adverteerder een accent inzetten bij een niet-passend product. Waarom een handtas aanprijzen met een Duits accent? Daarnaast waarderen consumenten accentloze stemmen meer dan stemmen met een accent. Dan maar geen accenten gebruiken in commercials? Die conclusie is wellicht te voorbarig. Een gunstig effect van accenten kan zijn dat de commercial opvalt en zorgt voor een hoge herinnering. Bij Paturain is dat in ieder geval gelukt. Da’s fijn.
Het volledige artikel van Hendriks, van Meurs en van der Meij is getiteld ‘Does a foreign accent sell? The effect of foreign accents in radio commercials for congruent and non-congruent products’ en verscheen in Multilingua (2015), volume 34 (1), pp. 119-130. U vindt dit artikel hier (betaald).