Social media platforms die zich richten op visuele content zijn de afgelopen jaren enorm populair geworden (zoals: Instagram en TikTok). Deze wereldwijde omarming van visuele social-mediaplatforms legt meer nadruk op visuele inhoud dan op tekstuele inhoud. Om deze reden zijn merken overgestapt naar deze visuele social media en focussen ze in hun online strategieën op visuele content. Consumenten volgen hun favoriete merken op social media om op de hoogte te blijven en posten zelf ook merkgerelateerde posts. Dit maakt het cruciaal om de rol van persuasieve strategieën in merkgerelateerde visuele content in het overtuigingsproces te begrijpen. We weten echter nog maar weinig over hoe persuasieve strategieën door merken en gebruikers (consumenten) worden ingezet in visuele social media, en met welke effecten. Ons onderzoek richt zich daarom op het gebruik van persuasieve strategieën door merken en consumenten in hun merkgerelateerde social media posts.
Ons onderzoek baseren we op literatuur over persuasieve strategieën in visuele reclame om te begrijpen in hoeverre gebruikers dezelfde strategieën toepassen als merken. Wat onderzochten we precies?
- Welke persuasieve strategieën worden gebruikt door merken?
- In hoeverre gebruiken gebruikers dezelfde strategieën als merken in hun visuele merkgerelateerde social media posts, en
- Hoe hebben deze invloed op engagement bij deze content?
Het onderzoek
Om dit te onderzoeken trokken we een steekproef van 2721 Instagram-berichten van 48 merken en gebruikers in vier sectoren (Technology, Automotive, Food&Beverage, Consumer Goods) (Netbase, 2019). We hebben een inhoudsanalyse uitgevoerd om persuasieve strategieën in de merk- en gebruikersposts te identificeren. In ons onderzoek definiëren we persuasieve strategieën als de strategieën die worden toegepast om consumenten te overtuigen van de waarde van het bericht, ook wel het geadverteerde product. Naast het onderscheiden van persuasieve strategieën in posts, is het belangrijk om te bepalen waar in de post de strategieën gebruikt worden, aangezien een post bestaat uit een afbeelding en een bijschrift en vaak interactief is. Het onderschrift kan het visuele ondersteunen of verduidelijken, of kan een andere strategie vertegenwoordigen dan het beeld. Door de verschillende mogelijkheden is het essentieel om dit mee te nemen in ons onderzoek. Ook onderzoeken we hoe deze strategieën zorgen voor engagement in de vorm van likes en comments op de posts.
De volgende strategieën hebben we in het onderzoek opgenomen:
8 gebruikte persuasieve strategieën
1. Functionele strategie
Voorbeeld: een post van L’Oréal waarbij de afbeelding van een post laat zien hoe een gezichtsmasker op het gezicht wordt aangebracht. Het bijschrift vermeldt de voordelen van het gebruik van het product voor je huid.
Afbeelding 1. De afbeelding laat zien hoe een gezichtsmasker van L’Oréal Paris op het gezicht wordt aangebracht. Het bijschrift vermeldt de voordelen voor je huid van het gebruik van het product
2. Emotionele strategie
Voorbeeld: een post van Red Bull waarbij op de afbeelding een man te zien is die ons recht in de ogen kijkt. Hij toont emoties door eruit te zien als een coole kerel (geen glimlach, ogen recht in de camera). Het onderschrift verwijst naar de emotie die je kunt aspireren wat je maar wilt worden door te zeggen: ‘ongeacht waar je vandaan komt of wat je achtergrond is, je kunt ernaar streven om alles te zijn’.
3. Actie (deal) strategie
Voorbeeld: een post van Chevrolet die nu tijdelijk werknemerskorting biedt aan iedereen, niet alleen aan werknemers.
Afbeelding 2. De afbeelding toont een auto (het product) met de tekst ‘medewerkerskorting voor iedereen’. De voorwaarden van de deal worden nader toegelicht in het bijschrift van het bericht.
4. Informatieve strategie
Voorbeeld: een post van Topshop toont informatie over COVID’19 met een quote ‘Happiness isn’t canceled’. Het merk moedigt volgers aan om thuis te blijven en kalm te blijven.
Afbeelding 3. Op de afbeelding staat de tekst ‘the world may be slowing down but happiness is not canceld’. Het toont een informatief citaat en verwijst niet naar hun producten of merk. Het bijschrift verklaart de tekst in de afbeelding en geeft informatie over hoe je kalm kunt blijven in tijden van COVID-19.
5. Goede doel (social cause) strategie
Voorbeeld: een bericht van L’Oréal waarin wordt uitgelegd hoe zij slachtoffers van seksuele intimidatie ondersteunen door internationaal onderzoek te financieren om seksuele intimidatie te helpen verminderen.
6. Entertaining strategie
Voorbeeld: een post van KFC waar je een grappige datingapp kunt gebruiken met een KFC-cartoon. Deze post dient puur als entertainment voor hun volgers.
7. Celebrity endorsement strategie
Voorbeeld: een post van Chanel die verslag doet van een awardshow met een rode loperfoto van een beroemde actrice en ambassadeur van het merk die een Chanel-jurk draagt.
8. Wedstrijd / call-to-action
Voorbeeld: een post van Land Rover waarin volgers worden uitgenodigd om een filter op hun selfies te gebruiken en die foto te delen met het merkaccount door het merk in de foto te taggen.
Afbeelding 4. De afbeelding van deze post toont deze user (consument) die haar spraytan-producten vasthoudt en ermee poseert voor de camera. In het bijschrift van dit bericht geeft de user de bruiningsspray weg die ze in de afbeelding gebruikt. Ze legt uit hoe haar volgers mee kunnen doen aan de wedstrijd.
De resultaten
Onze resultaten laten zien dat merken voornamelijk functionele strategieën gebruiken. Voor het genereren van engagement, heeft bij merken alleen de functionele strategie een significant positief effect op likes én comments. De informatieve strategie heeft alleen een positief effect op likes en celebrity endorsement zorgt juist voor een negatief effect op likes. Gebruikers hanteren juist meer emotionele strategieën dan merken. Bij hen zorgt de emotionele strategie voor een significant positief effect op likes en comments. In onze resultaten vertoonde de ‘call-to-action’-strategie in merkposts geen significante impact op likes en comments.
Ook consumenten gebruiken persuasieve strategieën
De resultaten laten overlap zien in het gebruik van persuasieve strategieën door merken en gebruikers. Ze verschillen echter in het soort strategieën dat ze toepassen. We weten niet zeker of gebruikers deze strategieën net als merken met een persuasieve intentie toepassen. Om deze reden is het noodzakelijk om de motivaties voor merkgerelateerde berichten door gebruikers verder te onderzoeken en te onderzoeken in hoeverre hun bedoelingen van persuasieve aard zijn.
Kortom
Kortom, als je als merk met je visuele social media posts engagement wil bereiken, kun je het beste de functionele of informatieve strategie inzetten. Maar als brand manager kun je ook leren van ‘gewone’ gebruikers door naar hun inhoud te kijken. Het is belangrijk voor brand managers om geen ‘verkeerde’ persuasieve strategieën te gebruiken. Instagram-berichten kunnen met deze strategieën irritatie bij consumenten veroorzaken. Dit kan leiden tot het ontvolgen van merken. Wees je er daarnaast van bewust dat het toepassen van interactionele strategieën in de vorm van bijvoorbeeld wedstrijden (in ons onderzoek ‘call to action’), niet altijd zorgt voor meer betrokkenheid bij het publiek. Gebruikers vinden deze posts mogelijk vooral informatief maar niet vermakelijk, en voelen waarschijnlijk niet de behoefte om zich met de content bezig te houden.