kennisbank item

15 jaar SWOCC: Merk & Organisatie

Publicatiedatum: 31 | 08 | 2011
Delen:

SWOCC is jarig. Dit vieren we – samen met u – op 13 september met het Symposium 15 jaar SWOCC in de Rode Hoed in Amsterdam. Als opwarmertje voor deze bijeenkomst publiceren we in de drie weken voorafgaand aan het symposium een serie blogs, waarin drie SWOCC’ers hun visie schetsen op respectievelijk Merk & Mens, Merk & Organisatie en Merk & Communicatie, de drie expertisegebieden van SWOCC die ook tijdens het symposium centraal staan. Onno Maathuis, Positioneerder en bestuurslid van SWOCC, is de tweede in de serie. Hij blikt 15 jaar vooruit, de toekomst in, naar het jaar 2026. Hoe zien organisaties er dan uit? Hoe gaan ze om met medewerkers, consumenten, merken?

“Hoe zouden organisaties er eigenlijk uitzien over 15 jaar? Hebben ze nog dezelfde vorm als vandaag, of zijn de grenzen van organisaties vervaagd, personeelsbestanden wisselend en lokaties variabel? Als er nu al 700.000 ZZP-ers in Nederland zijn en steeds meer kleine bedrijven specialistische opdrachten uitvoeren voor grotere organisaties in binnen- en buitenland, zouden organisaties over 15 jaar dan functioneren volgens een soort netwerkmodel?
In deze nieuwe netwerkeconomie zullen we, vanuit merkenperspectief, het onzalige mono-merk denken definitief verlaten. Geen merk- of reputatiemanager streeft meer naar het saneren van merkportfolio’s ten gunste van een sterk corporate merk, maar het begrip is doorgedrongen dat sterke product- of unitmerken juist bijdragen aan een sterk corporate merk. Dochtermerken versterken het moedermerk. En andersom. Als organisaties gaan functioneren als netwerken, zullen merken dat ook gaan doen. Een corporate merk wordt dan een netwerkmerk, zoals nu al Achmea de merken Centraal Beheer en Zilveren Kruis in haar netwerk heeft. Of zoals KLM, Alitalia en Korean Air zich hebben verenigd in Skyteam om, als netwerk, klanten wereldwijd te kunnen bedienen.

De ontwikkeling van sterke netwerkmerken is ook ingegeven door de ‘war on talent’ die tegen die tijd gaande is. Gegeven de schaarste op de arbeidsmarkt, is employer branding dan net zo belangrijk als consumer branding. Het streven naar uniforme global brands ten behoeve van consumentenherkenning staat echter op gespannen voet met de wens van medewerkers om te werken voor betekenisvolle merken die dichtbij hun staan. Medewerkers zoeken merken waar ze zich mee kunnen identificeren, die aansluiten bij de kenmerken van hun werk en die ze zelf kunnen beïnvloeden. Ze zoeken merken die een relevante visie of missie uitdragen en die een waardenpatroon voorstaan dat aansluit bij hun eigen waarden. Grote, brede merken kunnen die behoefte per definitie niet invullen. Meer dan ooit zullen corporate merken dus van werkelijke betekenis moeten zijn.

Die betekenis is overigens voor alle stakeholders van belang. Shareholder value is in 2026 een begrip geworden uit het verleden en maatschappelijk verantwoord ondernemen is een pleonasme. Alleen organisaties die de belangen van alle relevante doelgroepen meewegen in hun beleid, worden nog gewaardeerd door consument, arbeidsmarkt en investeerders. En financiële markten begrijpen steeds beter dat de waardering van consumenten, publiek en politiek cruciaal zijn voor de ruimte die organisaties krijgen om te ondernemen.

Ook openheid is daarbij een nieuwe realiteit. Waar we nu nog informatie afschermen, personeel verbieden om met de pers te praten of geboden uitvaardigen voor het gebruik van sociale media, hebben we over 15 jaar begrepen dat de wereld echt transparant is geworden. Alle informatie die binnen bekend is, is buiten ook bekend, waarbij sowieso de grenzen tussen binnen en buiten diffuser zijn geworden.

Als organisaties zich gaan transformeren tot netwerken, zullen merken dat ook gaan doen. En dat zal ook nodig zijn in het Nederland van 2026: als over 15 jaar onze internationale concurrentiepositie wordt bepaald door kennis en creativiteit, zullen merken en mensen elkaar moeten inspireren tot vernieuwing en verandering.”

Over de auteur

Onno Maathuis is gespecialiseerd in positionering en merkportfolio. Onno is redactielid van de SWOCC Selectie en was tot april 2019 bestuurslid van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie