kennisbank item

15 jaar SWOCC: Merk & Mens

Publicatiedatum: 24 | 08 | 2011
Delen:

SWOCC is jarig. Dit vieren we – samen met u – op 13 september met het Symposium 15 jaar SWOCC in de Rode Hoed in Amsterdam. Als opwarmertje voor deze bijeenkomst publiceren we in de drie weken voorafgaand aan het symposium een serie blogs, waarin drie SWOCC’ers hun visie schetsen op respectievelijk Merk & Mens, Merk & Organisatie en Merk & Communicatie, de drie expertisegebieden van SWOCC die ook tijdens het symposium centraal staan. Edith Smit, bestuursvoorzitter van SWOCC, is de eerste in de serie. Ze observeert met verwondering de boeiende en groeiende relatie tussen merk en mens. Hoe komt het dat mensen steeds meer moeite doen voor een merk? Wat zijn hun motivaties, en wat levert het het merk op? Een blog dat de moeite waard is.


“Hoeveel tijd en moeite is een merk waard? Een halfuur wachten in de stromende regen om een hippe winkel van binnen te kunnen zien? Voor mijn 12-jarige dochter is dat niets. Dus sloot ze onlangs zonder morren achteraan een rij van honderd nieuwsgierige fashionado’s om dik 30 minuten later, drijfnat, binnengelaten te worden in Abercrombie & Fitch’s flagship store in New York: verwassen jeans in keurige stapeltjes, dansende levende etalagepoppen, stoere mannen, pompende beats. Mijn dochter is geen uitzondering: bij de lancering van een nieuw model spelcomputer staan (of liggen) Nintendo fans – rijen dik – uren lang te wachten. Lay’s laat consumenten een nieuwe chipssmaak bedenken: 700.000 reacties. Sarah Lee (van o.a. Pickwick) betrekt via redesignme.com innovatieve concepten van consumenten, veelal met compleet uitgewerkte communicatiecampagnes en reclame-uitingen. En ook Transavia weet sinds kort ook hoe het is om consumenten online te activeren.

Mensen doen moeite voor merken. Wachtend in de regen – staand of in een slaapzak op de stoep -, aan de keukentafel plakkend en knippend of tot diep in de nacht achter het scherm via Facebook of Hyves – ideale omgevingen om onze merkvoorkeuren te uiten en te delen. Na een lange werkdag blijken we tijd met de kids maar wat graag op te offeren voor gezellig praten met de vrienden van VWForum.nl – vriendschappen die merendeels digitaal van aard zullen blijven. Voor bedrijven is het van belang om te weten of consumenten hun schaarse middelen ook aan hún merken willen besteden. Doen we moeite voor álle merken? Nee. Uit SWOCC-onderzoek blijkt dat het vooral merken zijn die zich laten zien, die expressief zijn, waarvoor consumenten zich de moeite getroosten om filmpjes naar YouTube te uploaden, met mede-merkfans te praten op Facebook. Dit zagen we eveneens in eerder SWOCC-onderzoek naar de merkpersoonlijkheid en merkrelaties van offline merken (zie hier). Merken die consumenten opwindend vinden en die hoge ogen gooien wat betreft hun gepercipieerde kwaliteit als partner worden gezien als merken waarmee intensieve, wederkerige en langdurige relaties mogelijk zijn. Bovendien zijn we bereid meer persoonlijke informatie te delen met dergelijke merken, wat dan weer als basis kan dienen voor op maat gemaakte marketing- en communicatiestrategieën. Vanuit het bedrijfsleven is het huidige credo van social media, “public by default, private when necessary”, dan ook een belangrijke asset – al kunnen daar vanzelfsprekend de nodige kritische kanttekeningen bij worden geplaatst.

Waarom investeren consumenten hun schaarse middelen in een merk? Er blijkt een heel scala aan motieven te bestaan om product reviews te bekijken, merken te bediscussiëren, filmpjes te uploaden of andere merkgerelateerde content te maken. SWOCC’s project naar COBRA’s (consumers’ online brand-related activities) leverde hierover onlangs een goed ontvangen publicatie af in het International Journal of Advertising (klik hier). Interessante materie, want als je weet waarom iemand iets met je merk doet, kun je op die behoefte inspelen.

Éen belangrijke reden voor mensen om met een merk actief te zijn is persoonlijke identificatie. Zoals veel liefdespartners innerlijk (en uiterlijk) op elkaar lijken, houden mensen van merken die persoonlijkheidskenmerken bezitten die ze zichzelf ook graag toedichten. Noem een merk en iemand heeft er, onder het credo “ik ben als merk X”, een tatoeage van. Merken zijn identiteitsbouwers: als je Apple gebruikt ben je net een tikkie anders dan anderen (hoewel, Apple fans denken kennelijk lang niet zo “different” als ze beweren, getuige deze waslijst), als je een èchte Tukker bent drink je Grolsch – en dat laat je anderen weten, bijvoorbeeld via Facebook of LinkedIn. Met SWOCC is het niet anders. Iemand die lid is van de SWOCC LinkedIn groep identificeert zich kennelijk in meer of mindere mate met SWOCC; SWOCC als vlag op je schip, zodat anderen weten wat ze aan je hebben. Het bindt bovendien, zoals mensen die Vrij Nederland lezen of Saab rijden automatisch een bepaalde band hebben met andere Vrij Nederland lezers of Saab rijders. En voor mensen met wie je een band hebt, doe je moeite.

Hoeveel moeite ik doe voor SWOCC? SWOCC is ook een vlag op míjn schip. Ik sta niet graag een halfuur in de stromende regen, maar SWOCC produceert opwindende kennis en scoort als merk hoog op partnerkwaliteit. Misschien dat we wat expressiever zouden kunnen worden – we werken er hard aan -, maar dat maken we ruimschoots goed met onze kennisoverdracht. En dat zit ook op 13 september wel goed, als SWOCC haar jubileum viert in de Rode Hoed. Doet u, als SWOCC fan, moeite voor ons, en komt u – regen of zonneschijn – naar ons kennisfestijn?”

Over de auteur

Prof. dr. Edith Smit is werkzaam als hoogleraar Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam met als specialisme Media & Reclame.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie