Verslagen bijeenkomsten

verslag

Een webcarestrategie op basis van argumenten

Webcare: van experimenteren naar professionaliseren

maandag, 20 april 2015

Veel webcarestrategieën worden geformuleerd op basis van aannames. Kennis over webcare is tot op heden namelijk vooral gebaseerd op succesverhalen en onderbuikgevoelens. De nieuwste SWOCC-publicatie laat zien dat deze vaak niet blijken te kloppen en biedt wetenschappelijk onderbouwde handvatten voor het formuleren van een effectieve webcarestrategie.

Tien jaar experimenteren met webcare heeft veel cases en best practices opgeleverd. Verdere professionalisering op het gebied van webcare is nu gewenst maar onderbouwde kennis nog niet voorhanden. SWOCC-publicatie 69 voorziet hierin. Auteurs Lotte Willemsen en Guda van Noort geven stap voor stap antwoord op de vier vragen die aan de basis liggen van elke webcarestrategie: Moet ik wel of niet reageren op online klachten? En zo ja, wanneer (en wanneer niet), met wat voor inhoudelijk antwoord en met welke toon? Zowel de effecten voor marketing, pr als customer service zijn hierbij onderzocht. Gisteren presenteerde zij dit onderzoek tijdens de SWOCC-bijeenkomst die in het teken stond van webcare.

Ja, reageren
Een groot aantal merken blokkeert of censureert negatieve eWOM. Dit leidt tot negatieve effecten, simpelweg omdat consumenten louter positieve kritieken wantrouwen. Reageren op negatieve eWOM is een beter alternatief. Webcare draagt namelijk bij aan meer tevredenheid, meer positieve merkevaluaties en een positieve reputatie en dus aan de customer service, pr- en marketingdoelstellingen van een merk.

Reageer op verzoek van de consument
Selectief reageren is verstandig omdat niet elke consument webcare wenselijk acht. Klagen is niet altijd webcare vragen. Willemsen: “In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht in de praktijk, is proactieve webcare dus niet superieur aan reactieve webcare. In tegendeel zelfs, want ongevraagde webcarereacties kunnen gevoelens van privacyschending oproepen.”

Het beste antwoord is een tegemoetkomend antwoord
Inhoudelijke reacties waarbij het merk tegemoetkomt aan de zorgen, klachten en behoeften van consumenten zijn succesvoller dan defensieve reacties (waarbij het merk de ernst van het probleem probeert te minimaliseren). “Consumenten plaatsen een klacht omdat zij een probleem ervaren met een merk dat alleen weggenomen kan worden als het merk verantwoordelijkheid neemt en/of deze klacht probeert op te lossen”, aldus Van Noort.

Spreek de taal van de consument
Consumenten praten liever met een persoon dan met een gezichtsloze organisatie. En dus leidt een menselijk toon met behulp van personalisatie of informeel taalgebruik tot positieve uitkomsten op het gebied van customer service, pr en marketing. Het is echter de kunst om daar niet in te overdrijven. Amicale webcarereacties worden niet altijd gewaardeerd.

De praktijk aan het woord
Naast Lotte lanceerde Arne Keuning van Upstream tijdens de bijeenkomst de resultaten van het Stand van Webcare onderzoek van 2015. Dit onderzoek onder webcareprofessionals laat zien dat webcare vakkundiger is geworden. Naast Arne waren vanuit de praktijk ook Rogier Schmit van T-Mobile en Epha Diepgrond van Gemeente Amsterdam als spreker aanwezig. Rogier liet aan de hand van voorbeelden zien hoe webcare zich in zeven jaar tijd bij T-Mobile heeft ontwikkeld. Hij betoogde dat een tweeledig reviewsysteem, zoals Airbnb heeft, de toekomst heeft. Tot slot deelde Epha hoe klantonderzoek aan de basis stond van de webcarestrategie van de gemeente. Uit dit onderzoek bleek dat interactiviteit en een niet-gestandaardiseerde reactie de belangrijkste voorwaarden voor tevredenheid zijn.

 

Infographic SWOCC Webcare-vk

Lotte Willemsen – Webcare: van experimenteren naar professionaliseren from SWOCC

Media