Bijeenkomst, Verslagen bijeenkomsten

verslag

SWOCC in discussie met het vakgebied over contentmarketing

SWOCC workshop contentmarketing

dinsdag, 8 januari 2019

Op dinsdag 8 januari werd het SWOCC jaar afgetrapt met de totaal volgeboekte workshop contentmarketing. Een groep uitverkorenen – geen zorgen, een herhaling van deze populaire workshop staat alweer op de agenda – werd meegenomen in presentaties vanuit zowel de wetenschap als praktijk.

De workshop werd geopend door Komala Mazerant – hoofddocent bij de opleiding Communicatie aan de Hogeschool Rotterdam. Vanuit de wetenschap ging zij in op de vraag hoe je succesvol inhaakt. De theorie werd vervolgens aangevuld met inzichten en ervaringen over contentmarketing uit de praktijk, gepresenteerd door twee praktijkprofessionals: Jos Govaart – oprichter en eigenaar van Coopr – en Robin van Gennep – contentmanager bij KPN NetwerkNL.

Inhaken op social media
Bij het verspreiden van je merkboodschap zijn de juiste communicatiemiddelen essentieel. Steeds meer organisaties gebruiken sociale media bij het contact met de klant. Echter, slechts 2% van de content slaagt erin om op de social media van jouw consumenten te verschijnen. Komala legt – op basis van onderzoek dat ze samen met Lotte Willemsen heeft uitgevoerd – uit hoe je succesvol inhaakt om zo wél op de tijdlijn van je klanten te verschijnen.

Contentmarketing

Moment
Allereerst gaat het als merk erom dat je met de juiste content op het juiste moment komt. Hierbij kan je gepland (zoals met Kerst) of ongepland (een onverwachts moment zoals Glennis Grace bij America’s Got Talent) inhaken. Aan de hand van het ‘Momentmodel’ worden de vier momenten waarop je kan inaken toegelicht:

  1. Mapped moments: voorspelbare gebeurtenissen en publiek georiënteerd. Zoals dit voorbeeld van Chocomel die inspeelt op 1 april.
  2. Mounting moments: onvoorspelbare gebeurtenissen en publiek georiënteerd. Zoals dit voorbeeld van Heineken die inspeelt op de discussie over de kleuren van een jurk die het internet in 2015 domineerde.
  3. Manifest moment: voorspelbare gebeurtenissen en individueel georiënteerd. Zoals dit voorbeeld van de VVD waarin zij reageren op een tweet van House of Cards aan de VVD.
  4. Micro moment: onvoorspelbare gebeurtenissen en individueel georiënteerd. Zoals dit voorbeeld waarin het Zilveren Kruis reageert op een tweet waarin wordt gevraagd of alle medewerkers zilver ondergoed moeten dragen.

Platform
Wanneer je wilt inhaken, is het verstandig na te denken over het juiste platform:

  • Twitter: Op Twitter is 20% van de berichten een inhaker. Inhaken op een voorspelbaar moment is goed voor de shares van je bericht. Maar wil je echt scoren, dan moet je inhaken op een onvoorspelbaar moment. Monitor dus constant wat populair is en hou hier rekening mee in je planning.
  • Instagram: Op Instagram is 31% van de berichten een inhaker. Maar wist je dat inhaken op Instagram minder likes oplevert dan dat je niet inhaakt? Daarnaast wordt er op Instagram nagenoeg niet ingehaakt op onvoorspelbare momenten.

Timing
Inhaken kan per definitie niet op een willekeurig moment, je bent altijd afhankelijk van een gepland of ongepland moment. Maar, als je weet dat er een moment aankomt – denk aan Pasen of Kerst – dan kun je hier natuurlijk wel creatief mee omgaan. Zo plaatste Hema bijvoorbeeld in januari vorig jaar al een bericht over Pasen. Je kan dus inhaken voordat een belangrijk moment plaatsvindt, op het moment dat het plaatsvindt of na afloop van het moment.

Logische fit
Wanneer je inhaakt, moet er congruentie bestaan tussen je merk, het moment en de content. Zo ontstond er veel ophef toen Blond Amsterdam – een serviesmerk – inhaakte op de verkiezingen. Denk dus goed na over wanneer je inhaakt en of het relevant is.

Reputatiemanagement in tijden van contentmarketing
Vanuit de theorie over inhakers, maken we een sprongetje naar de praktijk. Jos Govaart bespreekt een ander aspect, namelijk: hoe kan je contentmarketing inzetten om de perceptie van consumenten over jouw merk te veranderen? Immers, je kan inhaken wat je wil, maar als je reputatie schuurt, dan levert het natuurlijk niets op.

Contentmarketing

Aan de hand van de case ‘Coca-Cola en duurzaamheid’ – een merk met een groot reputatieprobleem – laat Jos het publiek zien wat de overwegingen, valkuilen en tips zijn bij het veranderen van de perceptie die het publiek over jouw merk heeft. Hij sluit af met een aantal bruikbare take-aways:

  • Meet je interne reputatie. Als die hoger is dan de externe, heb je kans.
  • Betrek een groep stakeholders heel intensief en open. Via hen verbetert je reputatie langzaam.
  • Overcommuniceer niet. Feiten helpen niet om je uit je vooroordeel te halen. Dat doe je pas als iemand die jij vertrouwt dat voor je doet.
  • Zorg dat alles wat je pro-actief doet, herkenbaar is. Vergeet het merk in contentmarketing dus niet!

De zoektocht: een passende contentmarketingstrategie
Robin van Gennep neemt, als laatste presentator, het publiek mee in de zoektocht van KPN NetwerkNL naar een passende interne en externe contentmarketingstrategie. Een ingewikkelde zoektocht met veel uitdagingen en mooie toekomstplannen.

Discussie
Zoals bij iedere SWOCC workshop werd de middag afgesloten in kleine discussiegroepen waarin individuele vraagstukken werden voorgelegd en ervaringen werden gedeeld. Vragen die naar voren kwamen: hoeveel tijd en geld investeren jullie in social media? Wat is de waarde van contentstrategieën binnen jullie organisatie? Hoe is contentmarketing ingebed in jullie organisatie?

Contentmarketing

Media