Voor het organisatiemerk zijn de medewerkers misschien wel de belangrijkste ambassadeurs. Deze medewerkers zijn – zowel privé als onder werktijd – in toenemende mate aanwezig op social media, waarbij ook de organisatie als onderwerp de revue passeert. Met deze interacties beïnvloeden zij de percepties van anderen en bouwen zij mee aan het organisatiemerk. In deze publicatie onderzoekt SWOCC daarom hoe medewerkers zich gedragen op social media:
- In hoeverre berichten medewerkers op social media over hun werk en hun werkgever?
- Waarom berichten medewerkers op social media over hun werk en hun werkgever?
- Wat is het beleid van organisaties ten aanzien van medewerkers op social media?
- Hoe berichten medewerkers op social media over hun werk en hun werkgever?
Theoretische onderbouwing
Social media heeft de massamedia vervangen als arena waarin merken worden gemaakt en gekraakt. Zonder tussenkomst van een redactie worden hier merkgerelateerde boodschappen verspreid. Dit maakt het voor organisaties moeilijk om merkcommunicatie te controleren. Ook medewerkers blijken dit actief te doen en daarmee dragen zij bij aan het corporate merk.
Het corporate merk wordt namelijk gedefinieerd als: “Een frame waarin bepaalde aspecten van de gepercipieerde werkelijkheid over de organisatie worden geselecteerd en benadrukt in communicatie tussen management, medewerkers en stakeholders van de organisatie, (zie SWOCC publicatie 59). Deze definitie maakt duidelijk dat niet alleen merkmanagers, maar ook medewerkers vormgeven aan het organisatiemerk door over het te merk communiceren.
Vanuit de Uses and Gratifications Theory wordt onderzocht waarom medewerkers dit op social media doen. Er blijkt veel plezier te worden beleefd aan het delen van positieve ervaringen op het werk. Een belangrijk doel is daarom het onderhouden van professionele relaties. De meeste berichten van medewerkers zijn positief, maar ze gebruiken daarvoor meestal niet de officiële social mediakanalen van de organisatie, maar hun persoonlijke social media-accounts.
Praktische implicaties
Medewerkers dragen actief het organisatiemerk uit op social media, maar zijn autonoom dus merkmanagers kunnen geen directe controle uitoefenen. Door middel van de volgende checklist kan de communicatiestroom in goede banen worden geleid.
Monitoren en leren
- Monitor het social mediagedrag van medewerkers, met name van de opinieleiders.
- Leer welke dialoog online plaatsvindt.
Stimuleren en participeren
- Stimuleer medewerkers om gebruik te maken van social media, bijvoorbeeld door met interne communicatie hun betrokkenheid te vergroten.
- Participatie door het management werkt stimulerend voor andere medewerkers en biedt bovendien de mogelijkheid tot bijsturing.
Reguleren en naleven
- Maak medewerkers bewust van hun rol als vertegenwoordiger van de organisatie.
- Creëer draagvlak voor het sociale mediabeleid door verantwoording af te leggen van de richtlijnen en medewerkers te laten participeren bij het opstellen van het social mediabeleid.
Wil je meer weten over hoe je jouw medewerkers kunt inzetten als merkambassadeurs, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.