rood boekje

Wie is bang van fear appeals?

Publicatiedatum: 17 | 09 | 2010
Delen:
Publicatie nummer:53
Publicatie auteurs:Patrick de Pelsmacker

 

Angstprikkels of in het Engels fear appeals of threat appeals worden regelmatig ingezet in campagnes, die meestal als doel hebben om mensen van slechte gewoontes en onverantwoord gedrag af te brengen. Dit leidt vaak tot discussie over welke angstprikkels werken en over hoe angstig en schokkend de beelden mogen zijn. Deze publicatie biedt een overzicht van wat er bekend is over de werking en de effectiviteit van angstprikkels in sociale marketing. De publicatie geeft antwoord op de volgende vragen:

  1. Welke componenten moet een overtuigende fear appeal bevatten?
  2. Hoe worden de effecten van fear appeals gemeten?
  3. Kunnen fear appeals ook averechts werken?
  4. Moet de focus liggen op fysieke dreiging of op sociale dreiging?
  5. Is de werking van fear appeals anders voor verschillende doelgroepen of omstandigheden?

Theoretische onderbouwing
Er zijn verschillende verklaringen voor de werking van fear appeals. Enerzijds is er een verklaring vanuit emotionele verwerking, en anderzijds vanuit cognitieve verwerking. In dat laatste geval zouden fear appeals aanzetten tot nadenken. De meest recente theorieën combineren deze verklaringen. Er zijn drie elementen die bepalen in welke mate een angstprikkel wordt aanvaard en de aanbeveling in de boodschap wordt opgevolgd: de gepercipieerde dreiging, de gepercipieerde effectiviteit van de in de boodschap aangereikte oplossing voor deze dreiging, en de opgeroepen angst. Een voldoende mate van dreiging moet voor aandacht voor de boodschap zorgen en redenen geven om die serieus te nemen. Een geloofwaardige effectieve oplossing moet onderdeel zijn van de boodschap, om mensen te verleiden tot het aanpassen van hun gedrag. Opgeroepen angst is een extra factor in het genereren van aandacht, het bevorderen van betrokkenheid bij de boodschap en de motivatie om het gedrag aan te passen.

Praktische implicaties

  • Zorg in een angstprikkel voor informatie over ernstige dreiging, kwetsbaarheid en effectieve oplossingen. Versterk deze informatie door voldoende sterke angst op te roepen. Doe dit vooral met sprekende beelden.
  • Zorg in de eerste plaats dat de boodschap aandacht trekt, betrokkenheid bij het probleem creëert en geloofwaardig overkomt. Dat leidt tot aanvaarding van de boodschap en tot het opvolgen van het aanbevolen gedrag.
  • Gebruik alleen angstprikkels voor een persoonlijk relevante dreiging, waar mensen iets aan kunnen doen. Dreigende boodschappen hebben geen invloed op gedrag dat betrekking heeft op abstracte, verre bedreigingen waar men niks aan kan doen.
  • Gebruik fysieke dreiging om aandacht voor de boodschap en angstgevoelens te creëren, maar sociale dreiging om het gedrag te beïnvloeden.

In de publicatie lees je nog veel meer aanbevelingen met betrekking tot de effectieve inzet van angstprikkels in campagnes. Wil je hier meer over lezen, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.