Theoretische onderbouwing
Hoe vaak moet een reclame herhaald worden om een zo groot mogelijk effect te bereiken? Herhaling is nodig om de boodschap en al haar bedoelingen te kunnen begrijpen en om positieve gevoelens ten opzichte van het product of merk te ontwikkelen. Dit wordt ook wel ‘wear-in’ genoemd. Als een commercial echter teveel wordt herhaald, verslapt de aandacht van de kijker of deze raakt geïrriteerd. De commercial wordt dan minder effectief. Dit wordt ‘wear-out’ genoemd. Maar vanaf welk moment zet deze wear-out in? Welke factoren zijn hierop van invloed?
Praktische relevantie
De vraag hoe vaak een commercial moet worden uitgezonden om het maximale effect te bereiken, moet per commercial verschillend worden beantwoord, afhankelijk van het soort product waarvoor de commercial dient (productfactoren), de markt waarin geopereerd wordt (marktfactoren), consumenteneigenschappen (consumentfactoren), kenmerken van de commercial zelf (commercialfactoren) en het mediaplan waarin de commercial is opgenomen (mediaplanfactoren). Deze factoren kunnen een vertragende of juist versnellende werking hebben op de wear-in en wear-out van reclame.
De factoren die invloed hebben op wear-in en wear-out worden in deze publicatie in overzichtelijke tabellen weergegeven. Per factor wordt aangegeven wat het effect ervan is op wear-in en wear-out (vertragend of versnellend) en wordt er een toelichting gegeven. De praktijk wordt aanbevolen een monitoring procedure op te starten, die factoren als aandacht, likeability, verveling, entertainment, herinnering, attitude of verkoop meet. Welke specifieke factoren gemeten moeten worden is afhankelijk van de reclamedoelstellingen. Door de effecten van een commercial te monitoren kan het moment worden bepaald waarop wear-out optreedt en de commercial vervangen moet worden.
Deze publicatie geeft mediaplanners inzicht in het effect van herhaling op reclame-effectiviteit. Het geeft een heel goed overzicht van welke factoren welk effect hebben op wear-in en wear-out. Er wordt geen hapklaar antwoord gegeven op de vraag hoe vaak een commercial moet worden uitgezonden om het maximale effect te bereiken, aangezien dit per commercial verschillend is.
Wil je meer weten over reclame-herhaling, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.