rood boekje

Tussen droom en werkelijkheid

Publicatiedatum: 16 | 12 | 2000
Delen:
Publicatie nummer:15
Publicatie auteurs:Thomas Sanders


Theoretische onderbouwing

Lange tijd werd het merk voornamelijk bestudeerd vanuit de consument. Met het bewust worden van de kracht van het merk, en de waarde van het merk voor een onderneming, groeide de belangstelling voor de sturing van het merk door de merkmanager. Een begrip dat is geïntroduceerd om deze sturing handen en voeten te geven is de merkidentiteit. Er bestond anno 2000 echter veel verwarring over wat merkidentiteit precies inhield. Deze publicatie geeft een antwoord op de vraag wat merkidentiteit is, maar belangrijker nog, wat de relevantie ervan is voor ondernemingen.

Praktische relevantie
In deze publicatie wordt verondersteld dat identiteit ligt vast – relevantie geklonken in een drietal kenmerken: duurzaam, onderscheidend en centraal. Deze drie begrippen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. ‘Centraal’ geeft aan dat de uitingen van de identiteit congruent dienen te zijn en duidelijk dienen te passen bij die identiteit. Hierdoor ontstaat een unieke identiteit die zich ‘onderscheidt’ van andere. Om dit unieke karakter herkenbaar te houden, dient de identiteit over langere tijd consistent te zijn, oftewel ‘duurzaam’.

Volgens het identiteitsprocesmodel, dat in deze publicatie centraal staat, acteert het merk op drie niveaus: het niveau van de zender, het niveau van de werkelijkheid en het niveau van de ontvanger. De werkelijke identiteit van het merk bevindt zich op het niveau van de werkelijkheid. Het niveau van de zender en de ontvanger geven slechts een perceptie van dat wat het merk in werkelijkheid is. De invloed die de zender hierop kan hebben staat of valt met een goed inzicht in de manier waarop de zender zijn concept encodeert en de manier waarop de consument de manifestaties decodeert. Bovendien dient er rekening mee te worden gehouden dat deze manifestaties acteren binnen hun context: concurrentie, omgevingsinvloeden en distributiekanalen.

Deze publicatie geeft theoretische en praktische inzichten in het concept merkidentiteit. Het laat zien dat het ‘identiteitsdenken’ een duidelijke plaats verdient naast het ‘imagodenken’. De publicatie is met name voor merkmanagers relevant en is bedoeld om de verwarring die bestaat over wat merkidentiteit precies is, weg te nemen en hulp te bieden bij het formuleren van een goede merkidentiteit. Het identiteitsprocesmodel dat voor deze publicatie is ontwikkeld kan inzicht geven in hoe er in de praktijk kan worden omgegaan met merkidentiteit.

Wil je meer weten over merkidentiteit, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.