Theoretische onderbouwing
Een goede en creatieve reclamecampagne kost veel geld. Het blijft natuurlijk de vraag of het uiteindelijk ook winst oplevert en bijdraagt aan een bevredigend eindresultaat. Er loopt dan ook al jaren een discussie over de accountability van reclame. Over het algemeen gelooft men in de kracht van reclame. Andrew Ehrenberg noemt de rol van reclame binnen de marketingmix echter veel minder belangrijk en ziet het als een zwakke kracht. In deze SWOCC publicatie wordt geprobeerd inzicht te krijgen in deze nieuwe theorie over de werking van reclame.
Praktische relevantie
In deze publicatie worden twee theorieën over de kracht van reclame op een overzichtelijke manier tegenover elkaar gezet. Kort samengevat doen de volgende veronderstellingen de theorieën van elkaar verschillen. Volgens de sterke theorie kan reclame mensen ervan overtuigen dat het ene merk beter is dan het andere, waardoor men ook trouw zou blijven aan dat ene merk. Allerlei psychologische technieken, constante differentiatie en innovatie van merken en producten worden geacht van groot belang te zijn voor het bereiken van dat doel. Een agressieve reclamestrategie met een sterke overtuigingskracht leidt uiteindelijk tot een stijging in verkoopcijfers en tot groei van de markt of het marktaandeel. De zwakke theorie stelt dat reclame mensen níet kan overtuigen en daarom defensief van aard behoort te zijn. Consumenten zijn niet merktrouw. Ze kopen meerdere merken en maken iedere keer een keuze uit een (vast) repertoire. Reclame kan enkel de positie van een merk in het repertoire van de consument versterken en soms een duwtje geven in de juiste richting, waardoor de verkoopcijfers tijdelijk kunnen stijgen, maar vaak ook weer dalen door de activiteiten van de concurrent. Daarom zijn de meeste markten van snel-lopende producten stabiel en hoort volgens deze theorie het doel van reclame niet groei, maar behoud van het marktaandeel te zijn.
Maar welke theorie heeft nu gelijk? Concluderend kan worden gesteld dat de zwakke theorie in sommige gevallen een betere verklaring geeft voor de werking van reclame, maar dat de sterke theorie zeker niet mag worden verworpen. Op verschillende momenten en voor verschillende merken blijken verschillende theorieën van toepassing. Welke theorie van toepassing is, heeft invloed op de te voeren reclamestrategie. Daarom is het belangrijk dat diegenen die dagelijks bezig zijn met marketing en reclame, de voor -en tegenargumenten rond deze discussie over reclamewerking kennen.
Wie deze publicatie leest, leert op een andere manier naar reclame te kijken. Het introduceert een meer gematigde visie op de kracht van reclame. Een nieuwe manier van kijken naar reclame-effectiviteit, die wellicht een positieve invloed heeft op de dagelijkse reclamepraktijk.
Wil je meer weten over de kracht van reclame, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.