Theoretische onderbouwing
Kunnen consumenten relaties aangaan met merken? Midden jaren negentig stond in de marketingwereld het begrip merkrelaties volop in de belangstelling. Marketeers dichtten merken persoonlijke eigenschappen toe (Als je auto een mens was, wat voor mens zou het dan zijn?). En als merken zijn zoals mensen, is het dan ook mogelijk dat de consument er een relatie mee op kan bouwen die vergelijkbaar is met een relatie zoals die bestaat tussen mensen? Eind jaren negentig vond SWOCC het tijd om de wetenschappelijke kennis omtrent merkrelaties op een rijtje te zetten en het begrip een goede theoretische basis te geven. Wat houdt een ‘merkrelatie’ nou eigenlijk precies in? En hoe weet je wanneer je er één hebt?
Praktische relevantie
Het begrip merkrelatie wordt in deze publicatie gedefinieerd als ‘de relatie die een consument met een merk heeft, waarvan de kern bestaat uit een interactiecomponent en een attitudecomponent. De relatie vervult bepaalde functies voor de consument, heeft een bepaalde sterkte en een bepaalde gepercipieerde kwaliteit. Elke relatie heeft zijn eigen vorm’. De attitudecomponent en de interactiecomponent in deze definitie, vormen de kern van de relatie: de consument heeft bepaalde gevoelens en gedachten ten opzichte van het merk en er is sprake van een bepaalde mate van interactie met het merk.
In dit onderzoek komt het belang van het opbouwen van een goede merkrelatie sterk naar voren. Hoe meer de consument een band of relatie ervaart met het merk, hoe trouwer hij of zij is. Dus door te streven naar een sterke relatie en optimalisatie van de kwaliteit van de relatie die consumenten met een merk hebben, kan merktrouw worden bevorderd, wat weer bijdraagt aan de brand-equity van een merk.
Het onderzoek bespreekt kort verschillende onderzoeksmethodes die gericht zijn op het meten van merkrelaties. Hiermee geeft het zowel inzicht in de manier waarop een merkrelatie in elkaar zit, als hoe de merkrelatie in kaart kan worden gebracht.
Deze publicatie biedt de lezer een heldere, theoretische introductie in het merkrelatieconcept. In dit onderzoek wordt er van tevoren van uitgegaan dat merkrelaties bestaan. In 2003 startte SWOCC een onderzoeksproject waarin het realiteitsgehalte van het begrip merkrelaties onder de loep is genomen. Dit resulteerde in publicatie 30 ‘Een merk als vriend?’, waarin een instrument is ontwikkeld om merkrelaties in de praktijk te meten.
Wil je meer weten over merkrelaties, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.