rood boekje

Merkpersoonlijkheid langs de meetlat

Publicatiedatum: 03 | 10 | 2002
Delen:
Publicatie nummer:21
Publicatie auteurs:Emilie van den Berge


Theoretische onderbouwing

Nadat in publicatie 18 de betekenis en de werking van merkpersoonlijkheid (de beleving en/of beschrijving van een merk in termen van menselijke persoonlijkheidskenmerken) is ontrafeld, richt deze publicatie zich op het meetbare gedeelte van merkpersoonlijkheid: de ontwikkeling van een Nederlandse schaal die bruikbaar is in de praktijk.

Praktische relevantie 
Voor de SWOCC Merkpersoonlijkheid Schaal is de Brand Personality Scale van Aaker als uitgangspunt genomen. De SWOCC schaal is geënt op de Nederlandse markt en bestaat uit een zestal dimensies, waarvan er drie overeenkomen met de schaal van Aaker, namelijk Competence, Excitement en Ruggedness. De andere drie gevonden dimensies zijn Gentle, Annoying en Distinguishing. Deze kunnen als Nederlandse dimensies worden bestempeld.

Iedere dimensie heeft een aantal karaktereigenschappen (38 in totaal) met een schaalgemiddelde. De schaal is gestandaardiseerd. Merken kunnen worden vergeleken met een ‘norm’, welke bestaat uit de algemene gemiddelde persoonlijkheid en geldt dus voor alle productcategorieën tezamen. De schaal kan dus worden gebruikt om inzicht te geven in de persoonlijkheid van een merk ten opzichte van de schaalgemiddelden (scoort het merk hoger of lager dan de schaalgemiddelden), de persoonlijkheid van het betreffende merk ten opzichte van zijn concurrenten of om het merk te vergelijken met de markt waarbinnen het opereert.

Het gebruik van de schaal is vrij eenvoudig. De 38 eigenschappen van de schaal moeten worden voorgelegd aan respondenten. Bij voorkeur worden deze gepresenteerd in matrices, waarbij in de rijen de eigenschappen bevinden en in de kolommen de verschillende merken. Door het bewuste merk met andere merken te vergelijken, wordt een relatieve merkpersoonlijkheid gemeten. De verkregen scores kunnen naast de gestandaardiseerde SWOCC Merkpersoonlijkheid Schaal worden gelegd, of worden vergeleken met de concurrenten dan wel met het gemiddelde van de productcategorie. Dus hoe ‘exiting’ of ‘distinguishing’ is het merk in vergelijking met de ‘norm’, in vergelijking met een bepaalde concurrent of in vergelijking met het gemiddelde van de productcategorie.

De in deze publicatie beschreven SWOCC Merkpersoonlijkheid Schaal is een praktisch, gestandaardiseerd meetinstrument, waarmee bedrijven de merkpersoonlijkheid van hun merk zelf kunnen meten. De publicatie bevat naast de schaal zelf, een beschrijving van hoe de schaal het best gebruikt kan worden.

Wil je meer weten over merkrelaties, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.