rood boekje

Merkpersoonlijkheid

Publicatiedatum: 16 | 03 | 2001
Delen:
Publicatie nummer:18
Publicatie auteurs:Marieke van den Berg


Theoretische onderbouwing

Ieder mens is uniek en heeft dat te danken aan zijn of haar persoonlijkheid. Persoonlijkheid is iets wat de ene mens onderscheidt van de andere – van vijf en een half miljard anderen in ons geval. Dat maakt persoonlijkheid tot een bruikbare metafoor in een wereld die draait om uniciteit en onderscheidendheid, zoals de wereld van merken.

Deze publicatie is het eerste deel van het merkpersoonlijkheidsproject en geeft inzicht in de theoretische achtergrond van het concept merkpersoonlijkheid. Beginnend in de persoonlijkheidsleer en eindigend bij de praktische toepassing van het concept in het proces van merkontwikkeling. Het doel van het project is het ontwikkelen van een Nederlandse merkpersoonlijkheidsschaal, die in de praktijk kan worden toegepast om de persoonlijkheid van merken naar boven te krijgen en invulling te geven. In publicatie 21 wordt de ontwikkeling van deze schaal beschreven.

Praktische relevantie
Merkpersoonlijkheid wordt in deze publicatie gedefinieerd als ‘de beleving en/of beschrijving van een merk in termen van menselijke persoonlijkheidskenmerken, die het resultaat is van een (autonoom of geconstrueerd) proces van personifiëring van het merk op basis van het geheel aan merkattributen in het geheugen en die gepaard gaat met een emotionele merkrespons.’

Persoonlijkheid is in de marketing een bruikbare metafoor voor datgene wat een merk uniek maakt en waarin een merk verschilt van andere merken. Het is belangrijk te realiseren dat het uiteindelijk de consumenten zijn die al dan niet een persoonlijkheid op het merk projecteren. De ontwikkeling van merkpersoonlijkheid is dan ook het resultaat van een samenwerkingsverband tussen de consument en het merk, waarbij het merk de aangever is en de consument de interpretator. Merkpersoonlijkheid moet worden aangestuurd vanuit de merkidentiteit: een intern (binnen de organisatie) gedeeld bewustzijn van wat en wie het merk is, waar het voor staat en wat het voor consumenten wil betekenen.

Deze publicatie biedt de lezer een helder en diepgaand beeld van het merkpersoonlijkheidsconcept, waarbij met name psychologische inzichten uit de persoonlijkheidsleer worden aangehaald en toegepast. Aan bod komen de oorsprong van persoonlijkheid en merkpersoonlijkheid, de werking ervan, het verschil met aanverwante begrippen als merkidentiteit en merkimago en tot slot de praktische toepassing van merkpersoonlijkheid als merkstrategie. Uiteindelijk wordt in zes verschillende fasen besproken hoe een merkpersoonlijkheidsstrategie moet worden ontwikkeld. Van het bepalen van de huidige situatie (bestaande associaties, concurrentie, merkfunctie en relatie met consument) tot het monitoren van de effecten van de merkpersoonlijkheidsstrategie.

Wil je meer weten over merkpersoonlijkheid, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.