rood boekje

Merken in B2B

Publicatiedatum: 14 | 01 | 2015
Delen:
Publicatie nummer:68
Publicatie auteurs:Carlo Kiksen

 

De business-to-business (b2b) markt onderscheidt zich van de business-to-consumer (b2c) markt, maar er zijn ook overeenkomsten. De belangrijkste is misschien wel dat in zowel b2b als b2c beslissingen worden genomen door mensen. Deze SWOCC-publicatie onderzoekt de rol die het merk speelt in zakelijke aankopen, door antwoord te geven op de volgende vragen:

  1. Hoe doen bedrijven (in)kopen?
  2. Welke rol speelt het merk in zakelijke aankoopbeslissingen?
  3. Welke zakelijke kopers zijn het meest gevoelig voor merken?

Theoretische onderbouwing
Het lijkt vanzelfsprekend dat er grote verschillen zijn tussen verkooptransacties tussen verschillende bedrijven (b2b) en verkooptransacties tussen bedrijven en consumenten (b2c). De vijf belangrijkste kenmerken van b2b zijn als volgt:

  • De diversiteit van producten en diensten:
    De zakelijke markt kan worden opgedeeld in (1) materialen en onderdelen, (2) kapitaalgoederen en (3) diensten. In tegenstelling tot consumentenproducten en -diensten zijn industriële producten en diensten vaak op maat gemaakt of aangepast aan de behoefte van de klant.
  • De complexiteit van de behoeften:
    Consumentenbehoefte is leidend voor alles dat er in de zakelijke markt speelt. De behoefte van b2b-klanten is vaak afhankelijk van verdere fasen in de productieketen van de uiteindelijke consumentenproducten of -diensten.
  • Het aantal klanten:
    Bedrijven die direct aan consumenten verkopen, hebben veel meer klanten dan b2b-bedrijven. B2b-bedrijven passen hun marketingstrategie dan ook bijna op natuurlijke wijze aan naar direct contact met beslissers.
  • De financiële waarde van een transactie:
    De volumes van b2b-aankopen zijn veel groter dan bij consumentenaankopen, waardoor een transactie meer financiële waarde heeft en een aankooptraject vaak langer duurt.
  • Het belang van relaties tussen aanbieder en klant:
    In tegenstelling tot consumentenaankopen zijn zakelijke aankopen zelden anoniem, discreet en eenmalig. De relatie tussen koper en verkoper is daarom van essentieel belang in b2b.

Praktische implicaties

  • Merken bieden meerwaarde aan b2b-organisaties.
  • In een transparante markt waar het moeilijk is om onderscheidend te zijn, kan een merk uitkomst bieden.
  • Gebruikers zijn de belangrijkste doelgroep voor merkcommunicatie.
  • Bij herhaalaankopen krijgt het merk een andere rol dan bij eerste aankopen.
  • MKB als doelgroep? Bij specifieke aankopen is het merk relatief belangrijk.
  • Ook in b2b verschillen kopers in de mate waarin zij gevoelig zijn voor merken. Merkgevoelige zakelijke kopers zijn te herkennen.
  • Brand equity modellen zijn goed bruikbaar voor het ontwikkelen van een sterk b2b-merk.

Wil je meer weten over merken in de business-to-business markt, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.