rood boekje

Eye-catching

Publicatiedatum: 03 | 11 | 2011
Delen:
Publicatie nummer:57
Publicatie auteurs:Sophie Boerman

 

Hoe komt het dat je sommige advertenties niet eens opmerkt, terwijl andere wel in het oog springen? In het huidige reclamegeweld wordt het voor adverteerders steeds moeilijker om op te vallen. Vooral in tijdschriften hebben adverteerders moeite om de aandacht van de consument te pakken te krijgen. De merkdichtheid in tijdschriften is hoog en advertenties moeten concurreren met de redactionele inhoud van het tijdschrift. Daarom geeft deze publicatie antwoord op de volgende vragen:

  1. Welke kenmerken van een tijdschriftadvertentie trekken visuele aandacht?
  2. Welke merk-, beeld- en tekstelementen zijn van invloed op de visuele aandacht?
  3. Welke elementen in de advertentiecontext leiden de aandacht af?

Theoretische onderbouwing
Aandacht is niet noodzakelijkerwijs bewust, er is een onderscheid in kijken en zien. Kijken is de ogen ergens op fixeren, zien is daar cognitief aandacht aan besteden. Door middel van eye-tracking kan visuele aandacht, oftewel kijken, worden gemeten. De eye-mind hypothese gaat er echter vanuit dat de ogen kijken waar de cognitieve aandacht is. Kijken en zien zijn dus wel gerelateerd. Advertentiekenmerken zijn in staat om visuele aandacht te trekken, terwijl contextkenmerken, elementen in de omgeving van de advertentie, de aandacht juist kunnen afleiden.

De literatuurstudie toont aan dat formaat, kleur, inhoudelijke kenmerken, hoeveelheid informatie en semantiek bepalend zijn voor visuele aandacht voor een advertentie. Binnen een advertentie zijn zowel merk-, beeld en tekstelementen van belang. Deze hebben verschillende effecten. Zo bepalen merkkenmerken voornamelijk de aandacht voor het merk en beeldkenmerken voornamelijk de aandacht voor het beeld. Echter, tekstkenmerken blijken een aanzienlijke invloed te hebben op de aandacht voor zowel de tekst als het beeld. De afstand tussen de drie elementen in de advertentie is niet van invloed op de kans dat de lezer naar alle drie kijkt. Echter, de afstand tussen tekst en beeld wel: hoe dichter deze bij elkaar staan, hoe meer visuele aandacht voor de drie gecombineerde elementen en voor het beeld.

Praktische implicaties

  • Een consument kijkt vaak, maar kort naar een advertentie. Moet dan juist het merk, het beeld of de tekst in het oog springen? Deze keuze moet zeer bewust genomen worden.
  • Afhankelijk van waar de focus op ligt (merk, beeld of tekst) dienen keuzes gemaakt te worden in kenmerken (advertentie, merk, beeld, tekst, level-3 en context).

De publicatie geeft in overzichtelijke tabellen weer hoe merk-, beeld- en tekstkenmerken van invloed zijn op visuele aandacht, om advertenties goed vorm te kunnen geven. Wil je de do’s en don’ts voor het ontwikkelen van een goede advertentie, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.