Waarden spelen in een samenleving een grote rol. Ze fungeren als basis voor het maken van keuzen en ze sturen daarmee het gedrag van mensen. In de marketingwereld worden waarden vaak aan producten en merken gekoppeld om een positieve indruk bij de consument op te wekken.
Hoewel veel onderzoek met waarden wordt gedaan, is de vraag welke waarden er zijn, zelden aan de orde geweest. Daarbij komt dat waarden sterk cultureel gebonden zijn. Hierdoor kan buitenlands onderzoek in Nederland slechts beperkt worden toegepast. Om gebruik te kunnen maken van een waardelijst die helemaal is toegesneden op de Nederlandse situatie, is een geheel nieuwe waarde-inventarisatie uitgevoerd.
Op basis van twintig kwalitatieve interviews zijn ruim 1300 waarden gevonden, die in een latere fase tot 160 zijn teruggebracht. Met statistische technieken zijn zes verschillende dimensies gevonden die steeds een tegenstelling tussen vrijheid en binding uitdrukken. De resultaten van het onderzoek zijn verschenen op de cd-rom: het ‘Waardenwoordenboek’.
Via de thesaurus op deze cd-rom zijn niet alleen de 160 waarden te koppelen aan de overige 1300, maar is bovendien de context van de interviews bij de waarden terug te vinden. Hiermee is de cd-rom een krachtig instrument om ideeën voor reclamestrategieën te genereren.
Daarnaast heeft de waarde-inventarisatie inmiddels twee andere toepassingen gevonden: de VNU-waardemonitor en het voorspellen van toekomstige ontwikkelingen in de waarde-oriëntatie van de Nederlander.
Wil je meer lezen over (merk)waarden, bestel dan hieronder het proefschrift. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.