rood boekje

Een merk als vriend?

Publicatiedatum: 21 | 01 | 2005
Delen:
Publicatie nummer:30
Publicatie auteurs:Maarten Tolboom


Theoretische onderbouwing

Talloze publicaties houden zich bezig met waarom het opbouwen van een merkrelatie met de consument belangrijk is, hoe het kan worden aangepakt en wat de voordelen ervan zijn. Aan één aspect wordt echter weinig aandacht besteed, namelijk of de consument eigenlijk wel zit te wachten op een relatie met een merk? Zijn mensen wel echt in staat relaties op te bouwen met merken? Zijn die relaties vergelijkbaar met interpersoonlijke (mens-mens) relaties? En hoe zou je zo’n merkrelatie het beste kunnen meten?

Praktische relevantie
Het begrip merkrelatie wordt in deze publicatie als volgt gedefinieerd: ‘Een merkrelatie heeft betrekking op één of meerdere interacties tussen koper en merk, die in de perceptie van de koper onderling verbonden zijn, waarbij zowel de koper als de verkoper verwachten dat in de toekomst opnieuw interacties zullen plaatsvinden tussen het merk en de koper.’ Er is bij een merkrelatie dus sprake van interactie tussen mens en merk en beiden hebben de intentie deze interactie in de toekomst voort te zetten.

Dit onderzoek toont aan dat consument-merkrelaties wel degelijk voorkomen. Dertig procent van de onderzochte consumenten geeft aan een relatie te ervaren met een merk. De mate en de aard van deze relaties zijn onderling verschillend. Een merkrelatie is een rijk concept en net zoals bij relaties tussen mensen is niet elke merkrelatie hetzelfde. Zo kan de ene merkrelatie vooral gebaseerd zijn op nostalgie, terwijl de relatie een ander merk in hogere mate intiem of gepassioneerde relatie is. Deze ‘merkrelatiekwaliteit’ kan gemeten worden aan de hand van het SWOCC MRK-model, dat in deze publicatie wordt gepresenteerd. Het MRK-model (gebaseerd op het Amerikaanse BRQ-model) is het eerste Nederlandse instrument dat recht doet aan de complexiteit van merkrelaties, door merkrelatiekwaliteit te meten op acht verschillende dimensies: partnerkwaliteit, liefde, intimiteit, verbinding met het zelf-concept, nostalgische binding, persoonlijke commitment, gepassioneerde hechting en vertrouwen. Op deze manier kan een nog gedetailleerder inzicht worden verkregen in de mate waarin er sprake is van een relatie tussen consument en merk.

Naast inzicht in het realiteitsgehalte van het merkrelatieconcept, biedt deze publicatie de lezer met name een praktische tool om merkrelaties in de praktijk te meten. Het gebruik van het SWOCC MRK-model is in de publicatie beschreven en adverteerders kunnen door middel van het meetinstrument zelf de relatie meten die consument met het merk hebben. Naast een uitgebreide versie van het model (die merkrelatiekwaliteit meet door middel van 42 stellingen), is tevens een verkorte versie opgenomen die bestaat uit 8 stellingen. Dit is gedaan aangezien het in de praktijk vanuit praktisch oogpunt (tijds-, ruimte- of geldgebrek) niet altijd mogelijk is de uitgebreide versie te gebruiken.

Wil je meer weten over merkrelaties, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.