Column

Joost Augusteijn21 maart 2013

Weg met het merk!

Column Joost Augusteijn

Beste merkdeskundigen, ik heb een boeiend vraagstuk voor u. Ik wil af van het woord ‘merk’. Heeft u een alternatief?

Het woord ‘merk’ werkt niet. Het staat voor een label, een merkje. Een verpakking, een buitenkant. Iets dat erop is geplakt. Iets neps. Wie omarmt binnen een organisatie het merk? Ja, de merkstrateeg (“Ik, zei de gek”). En wellicht ook de afdeling communicatie. Maar verder?

De rest van de organisatie vindt het meestal typisch een verantwoordelijkheid van de afdeling communicatie. Het merk is de verpakking afkomstig van de verpakkingsafdeling. Het leeft niet binnen de organisatie. Het is niet iets van iedereen. Het komt niet van binnenuit.

Maar dat beogen we juist wel. Wij, merkdeskundigen. We willen dat het merk het hart van de organisatie is. Alleen het woord zelf zit het in de weg. Over slechte branding gesproken!

Wat zijn alternatieven die beter en breder verwoorden wat we bedoelen? Authenticiteit (Joyce Meuzelaar)? Passie (Paul Moers)? Missie (Sebastian Desmidt)? Waarde (Salem Samhoud)? Betekenisvol (Frank van den Driest)? Jezelf zijn (Wim de Vries)?

Zelf gebruik ik altijd op z’n Rabo’s (ik werk bij de Rabobank). Prima om actief te zijn in de samenleving. Maar doe het op z’n Rabo’s. Prima om internationale dienstverlening te bieden aan grote ondernemingen. Maar doe het op z’n Rabo’s. Prima om private banking dienstverlening te bieden aan vermogende klanten. Maar doe het op z’n Rabo’s.

We zijn immers geen ABN Amro. O ja, dat snapt iedereen.

Maar… wat is dat dan, op z’n Rabo’s?

En dan bespreek je precies het juiste onderwerp: Wat is op z’n Rabo’s? Meteen is helder dat de verantwoordelijk niet ligt bij de afdeling communicatie, maar bij iedere individuele medewerker zelf. Zo kom je tot de kern van de zaak.

Kortom, ik kom er wel uit. Op z’n HEMA’s. Op z’n Kruidvat’s. Op z’n Bol.com’s. Iedereen op zijn eigen wijze.

Toch mis ik nog een ander woord voor ‘merk’. Iets dat niet van de afdeling communicatie is, maar van iedereen. Iets dat geen sticker is aan de buitenkant, maar de binnenkant laat zien. U bent merk- c.q. stickerdeskundige, dus zegt u het maar! Suggesties zijn van harte welkom.

Joost Augusteijn is lid van de Raad van Advies van SWOCC en Brand Strategist bij Rabobank Nederland.

25 reacties op Weg met het merk!

luceline hesselink | 21 maart 2013 | 15:00

Joost, mooi verhaal. Een verhaal naar mijn HART!

Frans-Jan van Rongen | 21 maart 2013 | 15:05

Beste Joost,

Je hebt een absoluut een punt. Maar je moet wel meenemen dat bij een belangrijk deel van de markt het woord merk juist het goede woord is. Denk aan de gehele fast-mover industry, maar ook bij vele andere sectoren. Daar waar het woord ‘merk’ niet goed werkt, gebruiken wij bij Positioneringsgroep het woord ‘reputatie’. Maar ik vind ‘op z’n Rabo’s’ ook een sympathieke oplossing.
Mvg,
Frans-Jan van Rongen

Linda Metman | 21 maart 2013 | 15:30

Ik gebruik zelf de term identiteitsmarketing omdat hier het actieve proces wordt benadrukt waarin die identiteit wel naar buiten moet komen (en andersom).

Maar ik vind je ‘-ste’ van cor hospes ook een mooie. Wat is je belangrijk-ste, sterk-ste kant ;-).

Kortom mooi stuk. Interessante discussie.

Hoewel het in mijn ogen meer gaat om hoe je een ‘merk’ aanvliegt dan dat we de naam veranderen om de vooroordelen rond deze naam te veranderen.

Cor Hospes | 21 maart 2013 | 15:42

Merken dienen te opereren vanuit hun STE. Hun DNA, hun USP, hun raison d’être, en dat door te vertalen naar al hun communicatie. Rabobank staat voor de coöperatiefSTE bank, Triodos voor de DuurzaamSTE, en ja, ING en ABN Amro, die weten niet waar ze voor staan, al jaren niet…

Marien de Goffau | 21 maart 2013 | 16:05

Leuk Joost. Je boodschap om voor de emotionele waarde te kiezen is van deze tijd. In ons vak gebruiken we ‘Identity’. Ik voel zelf niet zoveel voor -iets verzinnen-, ik voel meer voor vooruit kijken, liefst over de horizon. Het vak perspectief geven. Professie, samenwerken, leren, … En dat laatste (leren) is een houding, een mentaliteit, waar we verder mee kunnen komen. Dat heeft het vak nodig.

Roland Wink | 21 maart 2013 | 18:40

Joost,

Je verhaal past goed bij de huidige tijdgeest. Vanuit de RABO

Ik, werkzaam bij een reeds 100 jaar bestaand MKB-groothandel spreek liever van je continu afvragen wat je bestaansrecht is. Dus inderdaad niets verzinnen, geen stickertje erop, geen labeling. Nee terug naar de essentie. Wat is je bestaansrecht voor de klant, met uiteraard de blik naar voren gericht, van het verleden kunnen we immers alleen nog maar iets leren.

Leo van Sister | 22 maart 2013 | 06:49

Beste Joost,

Leuke column! Laat zien dat jij op zoek bent naar meer houvast. Net als vrijwel alle consumenten. Bij een naam(=merk) hoort een merkessentie en dat geeft mensen bij organisaties en daarbuiten houvast. Dat is o.a. de zin van een merk.
Jouw opmerking: “u bent merk- c.q. stickerdeskundige” is wat misplaatst. Wij gaan toch ook niet bank- c.q. boekhouder o.i.d. zeggen?
Misschien een leestip voor je: BrandingNL, een net verschenen boek dat helder maakt wat een merk is en wat het vak marketing vleugels geeft.
Succes met RABO!

P.s. ook ik ben van mening dat het marketingvak zwaar aan revisie toe is, maar dat los je niet op met een woord.

Jeroen Roelofs | 22 maart 2013 | 07:28

Goed verhaal Joost! Alleen een sticker (merk) heeft inderdaad iets cosmetisch. Daar hoort op zijn minst een belofte bij. Merkbelofte dan? Geen mooi woord. En hoe zit het dan met het bewijs? Ga je al snel richting merkidentiteit die resulteert in imago en reputatie.

Bert Wolters | 22 maart 2013 | 13:10

Joost, het is een utopie dat vaktaal universeel gaat spreken voor iedereen. Ik heb laatst een proces meegemaakt waarbij BR-ND naar heart beats werkte. De eigen medewerkers vertaalden in eigen woorden de leefregels die vanuit de ‘why, how en what’ via de kernwaarden vastgesteld werden. Dat kun je desnoods doen voor elke discipline binnen je organisatie. Dan wordt merkdenken via hun eigen taal levend.

Andy Mosmans | 24 maart 2013 | 12:52

Hi Joost,

Een sterk merk, merk je.

Het gaat dus om de vraag: hoe merk je Rabobank of onderneming/organisatie XYZ?

Op deze manier werken merken dus.

Hoe meer op z’n Rabo’s dus iets betekent (in positieve en unieke zin), hoe beter het is.

Het gaat er dus om merkwaardig te zijn, worden en blijven.

Identity is destiny.

Je eigen verhaal in de nieuwe versie van Branding NL over Rabobank kan als voorbeeld dienen ;-).

Rosemarie Konijnenburg | 25 maart 2013 | 07:57

Ha Joost,
Mooie column en je slaat de spijker op z’n kop! Branding is een proces en geen functie, hoewel dat binnen organisaties 9 van de 10 keer wel zo is (communicatie). Daarom geloof ik in een nauwe samenwerking tussen in ieder geval HRM en marketing. Get all the people engaged again en gebruik hiervoor je identiteit. Of ‘bird in hand’ zoals we bij Effectuation Intelligence zeggen. Met Effectuation (5 principes voor ondernemerschap) maken wij bedrijven ondernemender en creatiever vanuit de identiteit. Een match tussen mens en merk die leidt tot waardecreatie, ondernemerschap en new business development waar de markt echt op zit te wachten. Overigens is RABO als een van de eersten al op z’n Rabo’s bezig met Effectuation. Dat doen ze heel goed!

Rudmer | 25 maart 2013 | 12:53

Dag Joost!

Leuk en begrijpelijk verhaal. Kan me er wel wat bij voorstellen. Aan de andere kant, het woord ‘merk’ is zelf volgens mij ook wel een merk dat (zeker bij merkbouwers) duidelijkheid en houvast biedt ten aanzien van de context. Ook onder consumenten werkt het woord ‘merk’ volgens mij wel. Tenminste, als wij aan de consument vragen waar het merk … voor staat, dan zien we reacties terug die betrekking hebben op de (gewenste) context. Maaar, ik ben het met je eens dat onder medewerkers dit woord wellicht afstand creëert (je hebt onze organisatie, wie wij zijn, en dan heb je het merk ‘ons’). Dat er wellicht in hun perceptie afstand bestaat tussen hun betrokkenheid en handelen en het merk dat ze hiermee creëren. Misschien dat je daarvoor beter een andere term kunt hanteren. Volgens mij heb je zelf al wel eens een mooi alternatief genoemd in één van je eigen presentaties: ‘de belofte’?! Een merk als een belofte presenteren? Onze belofte is… Een merk zou in principe garanties moeten geven ten aanzien van hetgeen consumenten mogen verwachten? En een merk is uiteindelijk een gepercipieerde belofte door consumenten? Hoe dan ook, leuk vraagstuk!

Met een fijne groet!
Rudmer

Daan Muntinga | 26 maart 2013 | 12:55

Ha Joost,

Dank voor je tot nadenken aanzettende column. Aangenomen dat je het merk als fenomeen-met-vele-voordelen niet kwijt wilt: Een woord krijgt waarde door context. Wat moet veranderen is dus wat we onder ‘merk’ verstaan. Rebranding ‘brand’ zogezegd. Merk moet véél breder worden gedefinieerd: als een, om Giep Franzen te citeren, Gesamtkunstwerk dat bol staat van de betekenis waarover voortdurend door een groot aantal actoren wordt onderhandeld. Merken zijn complex, veelzijdig en veranderlijk. Een merk kan meer dan één betekenis hebben – dat verschilt per individu, collectief, sociaal-culturele context en tijd. Dat impliceert ook dat een merk niet gecontroleerd kan worden door wie dan ook. Betekenis laat zich niet controleren; vroeger niet, nu niet – nooit niet. In dat verband zou de term merk ‘manager’ wat mij betreft eerder met pensioen mogen dan de term merk.

Hartelijke groeten,
Daan

Alexander Koene | 26 maart 2013 | 19:53

Joost! Top man, ik ben het met je eens.

Wég met dat ‘merk’. En wat mij betreft ook weg met veel van het dubieuze jargon van ‘merkdeskundigen’. Denk bijvoorbeeld aan ‘positionering’ (positie van het ongeboren kind), ‘identiteit’ (wat eigen is aan een mens), DNA (macromolecuul dat fungeert als drager van erfelijke informatie). Met deze leenbegrippen maken we ons toch belachelijk, in de ogen van niet-merkdeskundigen.

Zou het niet beter zijn als we organisaties gewoon weer laten doen waar ze voor bedoeld zijn?

Ik bedoel, mensen echt te helpen. Door verwachtingen te overtreffen. Mensen worden daar gelukkig van. Daar kunnen we mooie ervaringen over delen. Zo ontstaat er vanzelf een sterk merk.

Het merk? Tja, wat mij betreft gaat het over Destination Happiness.

Kim Cramer | 26 maart 2013 | 23:38

Ha Joost,

Haha, nu ik je column heb gelezen kan ik Leo’s opmerking van afgelopen maandag beter plaatsen. Tja, volgens mij begrijpen alleen wij zogenaamde en zelfbenoemde merkdeskundigen wat we met ‘het merk’ bedoelen. Inderdaad, branding is een proces. Liefst een gezamenlijk proces, waarbij alle medewerkers meedoen, zodat het juist niet alleen het feestje van brand management en communicatie is. Maar als je dan toch collectief de dialoog aangaat, praat je dan vooral over ‘het merk’? Of over wat ieder belangrijk vindt in het leven, of die belangen terugkomen in de cultuur van de organisatie, of de buitenwereld ze herkent en of het eigenlijk wel een bezield en inspirerend geheel is. Met andere woorden: zijn we met z’n allen met de juiste, mooie dingen bezig?
Misschien wel handig, om de term ‘merk’ gewoon weer te degraderen tot de ‘sticker’ die het ooit was: de naam en het logo. De identifier die idealiter iets van die mooie dingen uitstraalt.
En als je ‘het merk’ al meer credits wilt geven, dan is het hooguit het resultaat dat ontstaat door de dingen die je als organisatie doet, de optelsom van het gedrag van al die mensen die samen betekenis delen. Niet iets dat de merkstrateeg vooraf bepaalt door een modelletje in te vullen.

Jelmer van der Meulen | 4 april 2013 | 21:06

Joost, hallo!

Scherp gevonden, terecht gebracht en mooi gebracht. Het ‘branding’ probleem van het ‘merk’. De brede bijval toont dat je iets raakt wat velen herkennen, ik ook. Interessant zijspoor: wat zegt het over onze expertise dat wij als professionals niet in staat zijn ons eigen merkvraagstuk om te buigen?

In de praktijk laveer ik ook tussen termen die eerder zijn genoemd: ‘identiteit’, ‘reputatie’ of ‘betekenis’. Ik laat het afhangen van degene tegenover me: merk voor marketeers, de andere woorden in andere gevallen.

Om vaak direct daarna te verwijzen naar de ‘rol’ van de organisatie die de organisatie wil spelen (intern) en die de omgeving ervaart. Om dit te illustreren naar Shakespeare:

All the world’s a stage, and all the organizations and brands merely players: they have their exits and their entrances; and one organizations in his time plays many parts, his acts being seven ages.

We hebben allemaal onze rol te spelen 🙂 … Dank voor jouw rol in deze en die van de Rabobank! Hartelijke groet

Christian Jeurnink | 9 april 2013 | 19:02

Hoi Joost,
Rake blog, hoorde Andy Mosmans tijdens de diplomauitreiking van merkmanagement nog refereren aan op z’n Rabo’s.
Geeft mij weer een mooi aanknopingspunt voor gesprekken over ons merk bij de lokale bank.

Groet Christian

Job Keupink | 9 april 2013 | 21:23

Hallo Joost,

Goed geschreven verhaal, persoonlijk vind ik ‘merk’ juist een mooi woord waarvan sinds enkele jaren de betekenis verschoven is. Merk is samenvattend voor identiteit en imago. De belofte die het merk zelf uitdraagt en hoe er door anderen naar een merk gekeken wordt. Niets mis mee!

Ronald Pont | 6 juni 2013 | 08:15

Voor wie zichzelf tegenkomt in bespiegelingen over het ‘merk’ is het goed om weer eens naar de eerste seizoenen van de serie Mad Men te kijken. De eenvoud van toen is met betrekking tot merkontwikkeling vandaag nauwelijks anders. De urgentie is echter wél toegenomen. Werk je in een bedrijf of organisatie en wil je waarde toevoegen aan het leven van de klant om daarmee geld te verdienen voor de aandeelhouders, dan zou je elke dag bewust bezig moeten zijn met de ontwikkeling van het ‘merk’. Daarmee reikt de discussie verder dan het begrip zelf en zou het moeten gaan over hoe je mensen betrekt bij verandering, meeneemt in waardeontwikkeling of aanzet naar groei.

Joost Augusteijn | 6 juni 2013 | 11:28

Ronald Pont verwoordt een mooi spanningsveld: ‘waarde toevoegen aan het leven om geld te verdienen voor de aandeelhouders’. Ik zou doel & middel liever omkeren.

Helmer Molenaar | 18 december 2013 | 09:54

Met een merk voeg je geen “waarde toe aan het leven van de klant”. Dat doe je met die dienst of het product, jullie weten wel, dat ding dat ergens onder die dikke laag vernis verstopt ligt.
In deze tijd van de waarheid komen veel van de verhalen en beloften die we als marketeers maken nogal zielig over.

Jan Bryssinck | 28 maart 2014 | 14:07

Beste Joost,
Fijne column. Merken zijn slechts betekenaars voor mensen als ze er een reële meerwaarde in onderkennen.
Mensen zijn als mensen, waarbij relatievorming fundamenteel is (dixit lezing MIE).
Moeten we het dan niet hebben over “ziel” of “persoonlijkheid”?

Groeten,
Jan Bryssinck

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)