Column

Organization Branding: it’s showtime!

Column Joost Augusteijn

It’s showtime! Het doek gaat op voor de organisatie achter de merken. Organisaties kunnen zich niet langer verschuilen achter hun merken. Daarvoor is de wereld te transparant en zijn mensen te kritisch (lees: betrokken) geworden.

Als er nieuws is over de FGH Bank, dan staat op de voorpagina’s van de kranten en in de sociale media ‘Rabo-dochter’. De organisatie achter het merk wordt rechtstreeks aangesproken.

Deze eindverantwoordelijkheid strekt zich zelfs uit tot andere organisaties. Zo wordt de NS aangesproken op de arbeidsvoorwaarden van het schoonmaakpersoneel. Een taak die al jaren is uitbesteed door de NS, op dit moment aan Hago Rail Service (HRS). Hier ligt onder andere de eis op tafel om schoonmaakpersoneel weer in dienst te nemen. Of deze eis wordt ingewilligd of niet, outsourcing is niet langer outsourcing. Een organisatie wordt rechtstreeks aangesproken op de taken waarvoor ze eindverantwoordelijk is.

Zo worden bedrijven als Apple, Nike en CoolCat aangesproken op de arbeidsvoorwaarden in hun fabrieken in Azië. Niet alleen het product telt, maar ook het proces achter het product. Klopt de organisatie als geheel? Of is er slechts sprake van een mooie merkverpakking?

Zelfs de financieringspartijen achter ondernemingen als HEMA (Lion Capital), van Gansewinkel (KKR/CVC) en Polare (ProCures) staan in the picture. Hoge schuldfinanciering maakt van gezonde bedrijven verliesgevende bedrijven.

Kortom, de verschuiving van product branding naar corporate branding gaat veel verder dan het product-trucje toepassen op corporates als Unilever of AkzoNobel. Het is niet ‘branding’ toegepast op iets anders – corporate branding is iets wezenlijk anders. De verantwoordelijkheid wordt vergroot van klanten helpen naar de samenleving helpen. Verschuilen achter merken gaat niet meer. Welcome to the real world. It’s showtime!

Joost Augusteijn is lid van de Raad van Advies van SWOCC en verantwoordelijk voor de communicatiestrategie bij Rabobank Nederland.

Eén reactie op Organization Branding: it’s showtime!

Raackt Advies | 29 mei 2014 | 12:28

Volledig mee eens Joost dat verantwoordelijkheid wordt vergroot van klanten helpen naar de samenleving helpen. Daar staat tegenover dat het door de complexiteit in de praktijk vaak een dilemma is voor met name grote organisaties. Met de koopman en dominee aan boord zal best nog wat tijd kosten maar je zal zien dat de wal het schip uiteindelijk doet keren. Denk maar aan de recente schandalen bij de Rabobank en KPMG. Het verbeteren van de wereld is zolang hij bestaat altijd al een proces geweest van 3 stappen voorwaarts en twee achterwaarts.
Cees Koot

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)