‘Een creatief, die zien we hier niet vaak!’ Is dit jouw reactie op deze gastcolumn? Ach, ik hoor het vaker. Bijvoorbeeld bij een neuromarketing-meeting, eerder dit jaar. In de zaal: tweehonderd marketeers en twee creatieven – mijn compagnon en ik. Eerste vraag na de presentatie: ‘Hoe leg je dit uit aan creatieven?’. ‘Ze langzaam laten wennen’, oppert de één. ‘Laat die creatieven lekker’, vindt een ander. ‘Die worden overbodig door deze inzichten!’
Ik open mijn mond, om het op te nemen voor m’n beroepsgroep. En sluit hem. Want ik denk terug aan een andere avond. Een creatievenclub heeft bij uitzondering een neuromarketeer uitgenodigd voor een presentatie. Reacties: ‘Dit maakt ons werk niet leuker.’ ‘Straks gaan wetenschappers ons voorschrijven wat we moeten maken!’
Gescheiden werelden
Wetenschap en creativiteit: gescheiden werelden. Wetenschap komt in ons vak vóór en na het creatieve proces. In de vorm van marktonderzoek en tests. Daartussen gebeurt de conceptontwikkeling. Niet gehinderd of geholpen door wetenschappelijke inzichten. Zo blijft een belangrijke kans liggen. De kans om wetenschap een plek te geven in het hart van het creatieve proces. Niet (alleen) als vertrekpunt en toetssteen, maar juist als inspiratiebron.
Wandelende paradoxen
Hoe? Hét recept bestaat niet. Gedragseconomie helpt irrationele keuzes te voorspellen en in zekere mate te beïnvloeden. Neuromarketing leert ons meer over hoe aandacht werkt en tot gedrag leidt. Beide bieden inzichten, maar nog lang geen overkoepelende theorie-van-alles. Een stroomschema dat altijd werkt? Dat komt er misschien wel nooit.
Mensen zijn immers geëvolueerd tot wandelende paradoxen. Ze willen opvallen én erbij horen, verrassing én vertrouwdheid, keuzes maar niet kiezen. Dit is problematisch voor de wetenschapper die zoekt naar universele constanten, maar voor marketeers is een mailing al geslaagd als ‘slechts’ 90% die ongeopend weggooit. Perfectie is ons doel niet – als we het maar beter doen dan de concurrentie. En nieuwe inzichten bieden daarvoor nieuwe kansen.
Geen garanties
Werken die inzichten altijd? Kun je met wetenschap zoveel procent meer ROI beloven? Sommigen gaan zover, ik niet. Zo’n aanpak leidt tot voorzichtigheid. Dan gaan wetenschap en creativiteit elkaar inderdaad hinderen. Veel spannender vind ik de vraag: hoe kan de wetenschap ons uitdagen en inspireren? Een voorbeeld is werken met het Foggs B=MAT gedragsmodel. Een model waarmee je zoekt naar een creatief idee dat gewenst gedrag niet alleen motiveert, maar het makkelijk, leuk, vanzelfsprekend maakt. Dat leidt tot heel andere concepten. En ja, die kunnen zomaar effectiever blijken.
Dat geldt ook voor biases (onbewuste inschattingsfouten) uit de gedragseconomie, aandachtsprocessen uit neurowetenschap of zelfs de verleidingsprincipes van good old Cialdini. Daarmee haal je waarschijnlijk meer rendement uit communicatie. Maar pas je ze op een te voor de hand liggende wijze toe? Dan mis je de kans om een onderscheidend merk neer te zetten. En bleek dat uit onderzoek óók niet bepalend voor succes?
Old Spice
Een mooi voorbeeld is de geliefde en effectieve Old Spice commercial. Naar verluidt kreeg de creatie het inzicht mee dat een man die recht in de camera praat goed is voor effectiviteit. Met die kennis hadden ze afschuwelijke cliché-commercials kunnen maken. Maar ze bedachten ‘I’m on a horse’. Zó moet het!
De tekst loopt door onder de Old Spice commercial.
Grootste disruptie ooit?
Valkuilen zijn er natuurlijk ook. Zoals cherry picking vanuit confirmation bias. ‘Onderzoek toont aan dat opvallen werkt, dus onze gekke concepten zijn wetenschappelijk onderbouwd.’ Dan gebruik je wetenschap als een speeltje dat je morgen inruilt voor iets anders. Een grote onderschatting van de impact die de wetenschap gaat hebben op ons vakgebied.
Want op die bijeenkomsten ontmoet ik ook de volgende generatie. Twintigers voor wie nudging en anchoring net zo normaal zijn als AIDA was voor hun voorgangers, die na hun bachelor hersenwetenschap toch liever marketeer worden. Hun komst op de arbeidsmarkt kan wel eens de grootste disruptie ooit in ons vak worden.
Creatieve aandachts- en keuzearchitecten
Creatieven, maar ook andere marketing-communicatieprofessionals moeten meer en meer leren denken als creatieve aandachts- en keuzearchitecten. Anders worden we misschien niet overbodig, maar verworden we wel tot stylisten die een trendy behangetje (purpose is uit, culture is in) over de boodschap mogen plakken. Hoe we die stap zetten? Dat is voorlopig nog iets dat in het hart ligt van wetenschap én creativiteit. Een fascinerend, inspirerend experiment.
Drs. Tim den Heijer is creatief strateeg, copywriter en oprichter van B.R.A.I.N. Creatives.